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????近兩年，業(yè)內(nèi)多數(shù)的購(gòu)物中心都體會(huì)到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)變化，提升客流的過(guò)程變得越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)不能夠有效聚客逐漸成為共識(shí)。走場(chǎng)景化的道路正在成為更多購(gòu)物中心的可選方式，營(yíng)造場(chǎng)景、抓住場(chǎng)景，依據(jù)場(chǎng)景完成與顧客互動(dòng)，變場(chǎng)景為入口，增強(qiáng)購(gòu)物中心活動(dòng)導(dǎo)入顧客的能力和效率。目前，愛(ài)琴海購(gòu)物公園等多家購(gòu)物中心都在嘗試用創(chuàng)造新場(chǎng)景來(lái)挖掘顧客需求。
????把設(shè)計(jì)思維帶入場(chǎng)景營(yíng)銷
????“把設(shè)計(jì)思維帶入場(chǎng)景營(yíng)銷中”源于產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式。好的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，三大要素不可缺少。首先是從需要到想要的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，好的場(chǎng)景一定是建立空間與社群最有價(jià)值的連接。每一個(gè)購(gòu)物中心都要找到產(chǎn)品的核心社群，不再是線下客群的統(tǒng)稱，而是有亞文化標(biāo)簽的人群，如果購(gòu)物中心提供的場(chǎng)景是消費(fèi)者所渴望的，那么他們將會(huì)迅速成為這一場(chǎng)景的口碑傳導(dǎo)者及場(chǎng)景內(nèi)容的分享者。
????其次，是從單純場(chǎng)地到角色帶入的場(chǎng)景搭建?？梢杂靡粋€(gè)公式：“舞臺(tái)+演員+道具=場(chǎng)景”。也就是說(shuō)，上演體驗(yàn)不僅僅是設(shè)置舞臺(tái)，還需要生產(chǎn)人物角色所需要的道具。對(duì)于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，設(shè)置了舞臺(tái)只是第一步，更需要對(duì)參與者身份的代入感以及在這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)更豐富的應(yīng)用元素。
????第三是從自我安排到共同創(chuàng)造的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)。過(guò)去靠促銷吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段逐漸在弱化，購(gòu)物中心要靠社群共創(chuàng)吸引消費(fèi)者。不單純是UGC，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要共創(chuàng)關(guān)系讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓營(yíng)銷自然發(fā)生。
????沙灘文化節(jié)
????完成一場(chǎng)標(biāo)志性的場(chǎng)景營(yíng)銷
????剛剛過(guò)去的周末，昆明愛(ài)琴海購(gòu)物公園用一場(chǎng)兩天聚客20萬(wàn)人次，推高項(xiàng)目銷售到800萬(wàn)的海洋沙灘文化節(jié)，完成了一場(chǎng)標(biāo)志性的場(chǎng)景營(yíng)銷。它幾乎具備了場(chǎng)景營(yíng)銷的所有要素。
????社群：昆明愛(ài)琴海購(gòu)物公園根據(jù)項(xiàng)目定位結(jié)合數(shù)據(jù)抓取，將項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的核心社群錨定在年輕家庭這一群體。
????場(chǎng)景設(shè)計(jì)：從顧客內(nèi)在需求出發(fā)，年輕家庭顧客的關(guān)鍵詞分別是消夏、清涼、度假，而愛(ài)琴海運(yùn)營(yíng)者的需求則是聚集提升顧客停留時(shí)間，拉動(dòng)平日（非周末）客流量，提升用戶分享度。兩者結(jié)合，昆明商業(yè)史上第一次海洋沙灘節(jié)也就應(yīng)運(yùn)而生了。
????場(chǎng)景搭建：為了真正還原碧海藍(lán)天的場(chǎng)景，愛(ài)琴海搭建了近萬(wàn)平米的大型體驗(yàn)場(chǎng)。其中不僅有特意引進(jìn)的精細(xì)白沙，還有多個(gè)安全游泳池，構(gòu)建起真實(shí)的環(huán)境。同時(shí)，愛(ài)琴海通過(guò)沙灘音樂(lè)酒吧、南洋休閑木屋、K歌、沙灘足球等等活動(dòng)，打造了一個(gè)豐富的休閑場(chǎng)景，無(wú)縫連接家庭社群的內(nèi)在需求，第一時(shí)間激活社群內(nèi)的參與熱情。
????消費(fèi)者旅程設(shè)計(jì)：在這個(gè)場(chǎng)景的旅程設(shè)計(jì)中，顧客來(lái)到愛(ài)琴海走上沙灘只是第一步，顧客可以在沙灘上完成項(xiàng)目?jī)?nèi)所有餐飲商戶的訂餐，沙灘上還有項(xiàng)目?jī)?nèi)商戶完成鮮榨果汁、雪糕小吃、泳衣售賣、防曬霜、太陽(yáng)鏡等海洋元素商品的售賣。沙灘上有來(lái)自愛(ài)琴海健身中心的瑜伽教練，想要秀一下歌喉，還有項(xiàng)目?jī)?nèi)KTV提供的設(shè)備。顧客在海洋沙灘節(jié)中的每一次體驗(yàn)，其實(shí)都是愛(ài)琴?？土鲀r(jià)值的提取，通過(guò)提升提取次數(shù)，一定意義上攤薄了愛(ài)琴海本次活動(dòng)的獲客成本。
????場(chǎng)景生態(tài)：參與本次活動(dòng)的商戶，都在與愛(ài)琴海的溝通中表現(xiàn)出了極大的參與熱情，許多商戶都表示全新的場(chǎng)景讓品牌與消費(fèi)者的粘性更強(qiáng)。
????精心構(gòu)造的海洋沙灘背后，其實(shí)是愛(ài)琴海對(duì)客流入口的重構(gòu)。原來(lái)購(gòu)物中心單一的入口，被更多全新的場(chǎng)景所替代，購(gòu)物中心提供給所有商戶全新的接觸、激活、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的通路，商戶則在這一過(guò)程中收獲粘性更高的消費(fèi)者——他們的消費(fèi)價(jià)值將通過(guò)體驗(yàn)來(lái)挖掘并通過(guò)分享來(lái)放大。
????在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者與商戶以及消費(fèi)者的生態(tài)關(guān)系也完成了重構(gòu)——共享經(jīng)濟(jì)的思維讓運(yùn)營(yíng)者不僅是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的提供者，還是社群紅利的提供者以及可分享服務(wù)的定制化提供者，租戶與消費(fèi)者都可以成為這種服務(wù)的受益者，而購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者則收獲了持續(xù)提升的經(jīng)營(yíng)收益以及逐漸龐大的精準(zhǔn)社群。（昆明日?qǐng)?bào) 記者羅順英）
