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????當(dāng)“雙十一”成為一種全民狂歡，除了天貓、京東上的電商企業(yè)外，越來(lái)越多企業(yè)借勢(shì)“雙十一”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，都希望在“剁手”消費(fèi)中分得一杯羹。然而，就像很多網(wǎng)民陷入的盲目狂歡，縱觀目前諸多企業(yè)參與的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)，亦是跟風(fēng)痕跡明顯，打折、優(yōu)惠、甩賣(mài)幾乎成為模板動(dòng)作。
????“雙十一”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，怎樣才是正確的姿勢(shì)？打折背后應(yīng)該實(shí)現(xiàn)怎樣的商業(yè)目的？怎樣借助“雙十一”來(lái)玩出品牌新花樣？怎樣根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性，在“雙十一”期間擊中用戶(hù)的痛點(diǎn)，表達(dá)自己的品牌主張？這些或許是企業(yè)在制定“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)方案值得深入思考的地方。
????低價(jià) 刺激新用戶(hù)嘗鮮
????“雙十一”，這個(gè)過(guò)去被稱(chēng)為光棍節(jié)的非法定節(jié)日，成為一種全民關(guān)注的消費(fèi)狂歡，其核心是阿里以一種具有儀式感的方式，通過(guò)進(jìn)駐其平臺(tái)的商家集體以大折扣的方式，營(yíng)造出一種平時(shí)不可能獲得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成一種集體的、限制時(shí)間的大規(guī)模消費(fèi)刺激。
????也就是說(shuō)，消費(fèi)者為何愿意為“雙十一”買(mǎi)單？?jī)r(jià)格就是一個(gè)最大的吸引賣(mài)點(diǎn)。秒殺、搶購(gòu)成為消費(fèi)者歡呼下單的重點(diǎn)。可以說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言最大的實(shí)惠就是低價(jià)格，這是導(dǎo)致“雙十一”瘋狂的最大因素。
????經(jīng)過(guò)六七年的運(yùn)作，在消費(fèi)者的心中，“雙十一”已經(jīng)和打折形成了較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)印象，甚至本身就是打折的代名詞。從這個(gè)意義上說(shuō)，“雙十一”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，打折已經(jīng)成為基礎(chǔ)配置，但是對(duì)于更多非電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，打折到底為了什么，實(shí)現(xiàn)什么樣的目的，從而做到不盲目打折。
????“雙十一”打折營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該從兩個(gè)角度來(lái)考量，第一個(gè)角度是刺激新用戶(hù)嘗鮮，第二個(gè)角度是增進(jìn)“忠實(shí)客戶(hù)”的黏性。
????在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)每一種商品都有著多種選擇，要改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣可謂非常困難，國(guó)內(nèi)一個(gè)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是一種勸說(shuō)別人離婚的藝術(shù)，就是本來(lái)跟別人過(guò)日子的消費(fèi)者，要讓他們來(lái)跟你過(guò)?！半p十一”的打折，應(yīng)該是為促進(jìn)這樣的“離婚”加一把火。
????也就是說(shuō)，通過(guò)打折低價(jià)，從而減少新用戶(hù)的嘗試成本，尤其在“雙十一”這樣消費(fèi)狂歡的氣氛中，可以更為有效地刺激新用戶(hù)嘗鮮，使得自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)選擇范圍內(nèi)。
????同時(shí)，很多品牌平常由于為了保持價(jià)值感，比如一些高端的化妝品，在平時(shí)不能隨便打折，而借助“雙十一”這樣的節(jié)日狂歡氣氛，也可以擺脫這樣的負(fù)擔(dān)。因此，“雙十一”的打折活動(dòng)，怎樣圍繞新用戶(hù)來(lái)做文章，尤其是一些新興品牌，消費(fèi)者并不太熟悉的品牌，可能是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
????第二個(gè)角度是增進(jìn)“忠實(shí)客戶(hù)”的黏性，很多品牌已經(jīng)高度成熟，有著較大的用戶(hù)規(guī)模，那借助這個(gè)時(shí)機(jī)回饋忠實(shí)客戶(hù)，也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)選擇。這個(gè)時(shí)候的策略，就是主要為了增強(qiáng)用戶(hù)粘性。顯然，這兩種角度在具體的方案設(shè)計(jì)上、宣傳廣告的設(shè)計(jì)上，都有較大不同，也是設(shè)計(jì)“雙十一”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方案需要考慮的。
????娛樂(lè) 玩出品牌新花樣
????“雙十一”誕生了很多段子，比如“今晚零點(diǎn)，我們一起做個(gè)明媚的女子，不傾國(guó)不傾城，只傾家蕩產(chǎn)”?！半p十一”催生了一個(gè)族群——剁手黨。什么叫剁手黨？就是自己都忍不住的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，就連自己都想剁了自己的手，仍然停不下來(lái)的節(jié)奏。
????從這樣的段子中，可以感受到“雙十一”的娛樂(lè)氣氛。事實(shí)上，阿里選擇“11·11”這個(gè)光棍節(jié)的日子，本來(lái)就充滿(mǎn)了娛樂(lè)的味道。而且這種娛樂(lè)的精神一直伴隨其間，不斷升級(jí)。2015年，京東618明星送貨，天貓的“雙十一晚會(huì)”都是最好的佐證。2016年，天貓將繼續(xù)“雙十一”狂歡夜晚會(huì)，并號(hào)稱(chēng)這是史上“最有福利晚會(huì)”，晚會(huì)組委會(huì)將提供超過(guò)20萬(wàn)份“超級(jí)福利”，以每份1元錢(qián)價(jià)格“賣(mài)”給參與晚會(huì)“一塊搖”活動(dòng)的觀眾，除此，VR購(gòu)物、AR游戲、現(xiàn)場(chǎng)直播，一大波“黑科技”扎堆湊熱鬧，呈現(xiàn)出最好玩的“雙十一”。
????既然“雙十一”充滿(mǎn)那么多的娛樂(lè)精神，既然大家都在狂歡，品牌也可以借機(jī)做一些更大膽的嘗試，玩出一些新花樣。
????事實(shí)上，隨著80、90后逐步成為主流的消費(fèi)群體，很多品牌都面臨著轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，這些80、90后群體，他們更具有娛樂(lè)精神、更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，他們才是未來(lái)。因此，怎樣年輕化、怎樣更具有參與感，通過(guò)“雙十一”來(lái)開(kāi)啟這個(gè)進(jìn)程是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
????舉個(gè)例子，2014年的“雙十一”，有一家大骨面火了。事情是這樣的，2014年“雙十一”前夕，一段題為《小包裹》的創(chuàng)意視頻躥紅。這段視頻以“雙十一”期間的快遞一線(xiàn)員工為人物原型，配以自嘲式幽默歌詞，講述了超負(fù)荷工作的情況下，快遞員處于極度疲勞、飲食作息無(wú)法規(guī)律的辛苦現(xiàn)狀，道出了快遞從業(yè)人員在“雙十一”期間又喜又憂(yōu)的真實(shí)心理。視頻中一個(gè)5歲左右的小女孩給快遞員送上一碗熱氣騰騰的大骨面作為“雙十一軍糧”，畫(huà)面溫馨令人感動(dòng)。
????隨后，網(wǎng)友們發(fā)起了備“雙十一軍糧”，以從容應(yīng)對(duì)各種秒殺的提議。還有大V在微博中倡議，為奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的電商員工“送軍糧”。如同蝴蝶效應(yīng)一樣，“雙十一軍糧”概念一經(jīng)提出，即在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛關(guān)注。由此大骨面被網(wǎng)友奉為暖意融融的“雙十一軍糧”，并一度成為新浪微博話(huà)題榜及百度熱門(mén)。
????事實(shí)上，與平時(shí)相比，在一種充滿(mǎn)娛樂(lè)氛圍的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于品牌具有更大的容忍度，對(duì)品牌在“雙十一”期間的活動(dòng)可以視為一種特殊活動(dòng)，這樣就比平時(shí)為品牌提供了更大的可創(chuàng)造空間，就算不成功也不會(huì)有太大壓力，尤其對(duì)于那些已經(jīng)有著較大體量的企業(yè)，就是良好的機(jī)會(huì)了。
????對(duì)接 產(chǎn)品特性借勢(shì)節(jié)日?qǐng)鼍?/strong>
????除了上述兩種方案外，“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)也可以充分結(jié)合當(dāng)天的用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，就是將產(chǎn)品的特性與節(jié)日?qǐng)鼍?、?jié)日當(dāng)天的用戶(hù)需求進(jìn)行充分結(jié)合，達(dá)到擊中用戶(hù)痛點(diǎn)、引起共鳴傳播的效果。
????比如，九陽(yáng)小家電在此前的“雙十一”期間口號(hào)是“你負(fù)責(zé)搶單，我負(fù)責(zé)早餐”。告訴家庭主婦，你負(fù)責(zé)搶單，我負(fù)責(zé)早餐，真正解除了“剁手族”的擔(dān)憂(yōu)——連夜搶單疲憊不堪，耽誤了早餐怎么辦？九陽(yáng)來(lái)搞定。不得不說(shuō)，九陽(yáng)這個(gè)結(jié)合巧妙，且跟產(chǎn)品相關(guān)。
????“雙十一”壓力最大的就是物流了，所以心怡科技推出了物流機(jī)器人，也算應(yīng)景。據(jù)說(shuō)，心怡機(jī)器人是國(guó)內(nèi)首個(gè)聯(lián)合研發(fā)成功的高準(zhǔn)確率、高可靠、高效率的智能機(jī)器人，可廣泛應(yīng)用于倉(cāng)儲(chǔ)、物流等不同行業(yè)領(lǐng)域的作業(yè)區(qū)域。機(jī)器人分揀快遞，這對(duì)于快遞小哥來(lái)講才是真正的“雙十一”福利。
????搜狗瀏覽器推出“搶單”神器，跟之前獵豹在春運(yùn)期間推出搶火車(chē)票神器類(lèi)似，“雙十一”千萬(wàn)網(wǎng)友也要靠搶才能搶到便宜，所以搜狗瀏覽器應(yīng)景推出了預(yù)取引擎加速和圖片加速等功能，讓使用者一騎絕塵，心儀商品手到擒來(lái)。
????從上述的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出，每種產(chǎn)品都與當(dāng)天的場(chǎng)景進(jìn)行了充分的融合，也因此受到了廣泛的關(guān)注?！半p十一”當(dāng)天，參與這個(gè)狂歡的群體有很多，有著各樣的場(chǎng)景，與這些場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合是充分借勢(shì)的必備招式。
????事實(shí)上，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是品牌經(jīng)常性的傳播動(dòng)作，追熱點(diǎn)、抓節(jié)日等都成為諸多品牌不放過(guò)的機(jī)會(huì)。然而每一種借勢(shì)，背后都有著不同的方法論，每一種借勢(shì)背后都要研究清楚消費(fèi)者的心理狀態(tài)，或許才能找到正確的姿勢(shì)。（云南信息報(bào) 記者范興龍）
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????一周營(yíng)銷(xiāo)素描
????才11月初，各大品牌就開(kāi)始過(guò)圣誕節(jié)了
????一大波萬(wàn)圣節(jié)廣告才剛過(guò)，圣誕節(jié)廣告又來(lái)了。每到年底，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都要忙碌起來(lái)了——那些即將到來(lái)的一個(gè)又一個(gè)節(jié)日，伴隨著大雪、團(tuán)聚和溫情，都在營(yíng)造出一種瘋狂消費(fèi)的節(jié)日氣氛。于是乎，圣誕節(jié)似乎從11月初就開(kāi)始了。為創(chuàng)意和策略做準(zhǔn)備的好幾個(gè)月、營(yíng)銷(xiāo)上的龐大花費(fèi)，品牌們正在把年底的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)季變成一場(chǎng)盛大的創(chuàng)意比賽。
????雖然距離圣誕節(jié)還有一個(gè)半月，不過(guò)在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有不少品牌搶先推出了圣誕營(yíng)銷(xiāo)。讓我們來(lái)看看都有哪些：
????Burberry用大片講述創(chuàng)始人的傳奇故事。對(duì)于英國(guó)奢侈品牌Burberry來(lái)說(shuō)，用華麗隆重的圣誕廣告來(lái)體現(xiàn)品牌質(zhì)感，似乎已經(jīng)成為了慣例。今年，迎來(lái)160周年的Burberry推出了一支3分半的廣告大片，講述品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry的傳奇故事。
????今年梅西百貨的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，就聚焦了它持續(xù)90多年的傳統(tǒng)——感恩節(jié)大游行。從1924年開(kāi)始，每年感恩節(jié)當(dāng)天，梅西百貨都會(huì)在紐約組織一場(chǎng)盛大的游行。游行隊(duì)伍中有穿著各種道具服裝的表演者、花車(chē)，還有巨型的漂浮氣球。
????星巴克，綠色的圣誕咖啡杯再惹爭(zhēng)議。星巴克每年都會(huì)在自家的咖啡紙杯上做文章，不同于往年的經(jīng)典紅杯，星巴克推出的限量紙杯居然是綠色的！日本設(shè)計(jì)師Shogo Ota用“一筆畫(huà)”在綠色紙杯上畫(huà)出了咖啡種植農(nóng)民、咖啡師、擁抱的家庭和朋友等人物形象。而這個(gè)創(chuàng)意是為了在即將到來(lái)的總統(tǒng)大選中，讓美國(guó)民眾團(tuán)結(jié)起來(lái)，傳遞一種共同的價(jià)值觀。（來(lái)源：界面）
????京東國(guó)美合圍天貓?zhí)K寧
????理性消費(fèi)PK娛樂(lè)大趴
????當(dāng)初一個(gè)戲謔“單身狗”的營(yíng)銷(xiāo)造節(jié)創(chuàng)意，如今卻成為了中國(guó)近幾年來(lái)最大的電商購(gòu)物節(jié)，人們的購(gòu)買(mǎi)熱情好似“年貨大采購(gòu)”，造成的快遞壓力則仿若“春運(yùn)”。今年的“雙十一”，天貓、蘇寧繼續(xù)喧鬧，通過(guò)辦晚會(huì)，做大show，吸引眼球，而京東與國(guó)美卻從客戶(hù)需求與商品價(jià)值入手，主打“理性消費(fèi)”概念。
????作為“雙十一”的發(fā)起者，天貓此次來(lái)勢(shì)洶洶，不惜血本。天貓延續(xù)了8年來(lái)的娛樂(lè)化概念，以互動(dòng)為代表、直播為載體，繼續(xù)大手筆造節(jié)，將消費(fèi)娛樂(lè)化進(jìn)行到底。與此同時(shí)，蘇寧也大搞娛樂(lè)噱頭，玩穿越，主打“城惠玩”。蘇寧以影視基地為實(shí)景搭建“笑傾城”，并請(qǐng)出楊洋和張?zhí)鞇?ài)任城主。
????雖然今年的天貓與蘇寧繼續(xù)主打娛樂(lè)概念，大手筆造節(jié)，但京東卻摒棄了以往購(gòu)物大趴的狂歡理念，在今年的“雙十一”中打出了“理性消費(fèi)”牌。從一組快遞員獻(xiàn)身的廣告說(shuō)起，京東以“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”為“雙十一”主題，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，引導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物。
????值得注意的是，一向?qū)?biāo)京東的國(guó)美，竟然在今年“雙十一”與京東“握手言和”，同樣提出理性消費(fèi)主張。11月1日，國(guó)美對(duì)外發(fā)布 “雙十一 Smart Buy”秘笈，從商品、體驗(yàn)和服務(wù)三個(gè)不同維度，詳解“雙十一”商品、商家服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境，幫助消費(fèi)者打通理性消費(fèi)的任督二脈。
????天貓+蘇寧vs京東+國(guó)美，這已經(jīng)不是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是從節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略分生出的兩個(gè)派系。主打“理性消費(fèi)”的京東和國(guó)美，已經(jīng)對(duì)“娛樂(lè)”化的天貓和蘇寧形成了合圍的態(tài)勢(shì)。是回歸零售本質(zhì)，挖掘真實(shí)需求，進(jìn)行有效供給，還是淡化理性需求，通過(guò)造節(jié)渲染氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，只等消費(fèi)者投票決定。（來(lái)源：站長(zhǎng)之家）
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????營(yíng)銷(xiāo)新觀
????品牌如何通過(guò)人工智能來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)？
????好萊塢的末日電影專(zhuān)業(yè)致力于抹黑人工智能，《機(jī)械姬》和《終結(jié)者》等電影都以人工智能毀滅世界為題裁。而現(xiàn)實(shí)中人工智能無(wú)處不在，亞馬遜和Neflix會(huì)根據(jù)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)記錄推薦圖書(shū)和電影，谷歌幫助司機(jī)在回家的路上繞開(kāi)堵塞區(qū)域，智能手機(jī)的內(nèi)置助手如蘋(píng)果Siri和微軟小娜能告訴你今天的天氣和體育比賽比分。
????銷(xiāo)售商也在利用人工智能為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，只不過(guò)他們剛剛開(kāi)始。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測(cè)2019年全球投資在智能系統(tǒng)上的金額將突破313億美元，埃森哲則斷定，到2035年人工智能可將全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度翻倍，并將生產(chǎn)率提高40%。
????坎貝爾湯公司、聯(lián)合利華、豐田和葛蘭素史克消費(fèi)者保健中心在使用Watson Ads，一個(gè)廣告策劃專(zhuān)用的認(rèn)知系統(tǒng)。2015年IBM收購(gòu)了Weather Company的B2B數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上Watson廣告能為公司提供與消費(fèi)者一對(duì)一的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。Watson擁有最新的消費(fèi)者-產(chǎn)品配對(duì)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，能根據(jù)天氣、個(gè)人偏好和購(gòu)買(mǎi)歷史為消費(fèi)者推薦金寶湯菜品。戶(hù)外品牌樂(lè)斯菲斯正在與Watson合作，為消費(fèi)者匹配最適合他們的戶(hù)外設(shè)備。芝麻街也和華生合作，為兒童提供私人訂制的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
????葉茂中：消費(fèi)者是上帝，但上帝是女孩
????常言道，消費(fèi)者是上帝。不少企業(yè)對(duì)這句話(huà)的理解是有偏差的，他們把消費(fèi)者當(dāng)自己的孩子一樣寵愛(ài)，在產(chǎn)品中加入數(shù)不清的功能，不管消費(fèi)者需要不需要，總之就是為了他們好。
????這不是上帝。“God is a girl”。你要把消費(fèi)者當(dāng)成女朋友去追，光對(duì)他們好是不夠的，十句我愛(ài)你也不如一句我懂你，必須要做一個(gè)懂消費(fèi)者的品牌。
????一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和品牌給消費(fèi)者的應(yīng)該是他們長(zhǎng)期需要的，并且最能解決主要沖突的利益點(diǎn)和訴求。但現(xiàn)實(shí)的情況大多是，迫于構(gòu)想的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及企業(yè)家一些個(gè)人的浪漫主義情結(jié)，我們總想給消費(fèi)者提供那些，我們自認(rèn)為是好的，并且許許多多的利益。這會(huì)給傳播自設(shè)噪音，降低傳播的效率。
????當(dāng)面臨需求和利益點(diǎn)的選擇的情況，葉茂中有一個(gè)觀點(diǎn)，初級(jí)的市場(chǎng)不用高級(jí)打法，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步就夠了。
????少就是多?？酥颇愕谋磉_(dá)欲，不要對(duì)消費(fèi)者嘮叨你的好處，就是“舍得”二字的最好表達(dá)。
