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騰訊音樂娛樂集團(tuán)于北京時間10月2日在美遞交招股書,本次上市的主承銷商為美林銀行、德意志銀行、高盛集團(tuán)、摩根大通、摩根士丹利。
作為中國第一個赴美上市的在線音樂娛樂平臺,騰訊音樂在社交娛樂生態(tài)中究竟展現(xiàn)了多少中國音樂市場的想象力?
用戶正在接受一種全新的音樂生活方式
騰訊音樂娛樂集團(tuán)為用戶提供領(lǐng)先的在線音樂服務(wù)和以音樂為核心的社交娛樂服務(wù),通過“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”六大場景體驗豐富用戶社交娛樂生活。2018年第二季度,騰訊音樂娛樂集團(tuán)總月活用戶數(shù)超過8億,四款產(chǎn)品QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌在移動音樂APP市場中均位列前4。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前在線音樂行業(yè)用戶日均APP使用時長約為54分鐘,而騰訊音樂娛樂達(dá)到了70分鐘以上,證明音樂社交娛樂正在有力地攫取用戶時間。因此,哪怕是對比在線視頻(60.7分鐘,)、在線游戲(60.5分鐘)、在線文學(xué)(54.7分鐘)等行業(yè),騰訊音樂娛樂也擁有優(yōu)勢。
擁有超過10億月活的微信深刻變革著人們的日常生活,騰訊音樂娛樂超8億的月活用戶數(shù),也在一定程度上反映出音樂社交娛樂對用戶日常生活的滲透在不斷深入,這對于整個中國音樂市場來說也是一個利好信號。
在結(jié)束了以版權(quán)為核心的用戶競爭之后,行業(yè)在政府推動和平臺轉(zhuǎn)授合作的過程中逐步實現(xiàn)開放。僅依靠存量資源爭奪來產(chǎn)生價值增值的瓶頸明顯,但當(dāng)音樂社交娛樂正在成為人們越來越重要的生活方式時,市場空間就會迅速擴(kuò)張,留給長期從業(yè)者和新入局者的機(jī)會也就更多。
數(shù)字技術(shù)正不斷打破音樂消費的邊界,用戶從過去較為單一的視聽,逐漸進(jìn)入多元的場景,體驗形式也更加多樣。音樂社交娛樂正在成為一種全新的生活方式,而騰訊音樂娛樂基于對風(fēng)向的洞察,提前占領(lǐng)了音樂社交娛樂這塊高地。
音樂社交娛樂搭建音樂消費新場景
“音樂+社交”的概念此前便有,但它所能賦予行業(yè)的想象力在于歌曲留言區(qū)評論,以及由用戶評論的UGC內(nèi)容所帶動的營銷價值,局限性也很明顯。一方面,營銷價值的產(chǎn)生并非以音樂為核心,而是過度依賴情感化的內(nèi)容;另一方面,單個產(chǎn)品所能帶來的價值總歸有限,但生態(tài)鏈所創(chuàng)造的復(fù)合價值卻非常大。因此,“以音樂為核心的社交娛樂”便是擺脫了此前扁平化模式的一種生態(tài)搭建。
招股書中對于騰訊音樂娛樂集團(tuán)的描述為:“一站式”音樂娛樂平臺,可通過產(chǎn)品實現(xiàn)多元音樂消費場景的無縫切換。在版權(quán)內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持下,平臺向用戶提供包括在線音樂視聽、在線K歌、以音樂為核心的在線直播產(chǎn)品,且價值的產(chǎn)生均以社交為重要的驅(qū)動力。例如,用戶可以將K歌作品在全民K歌上與其他用戶進(jìn)行分享,或者通過QQ、微信與好友互動。
數(shù)字消費時代的特點是快速、便捷,社交連接了更多的音樂消費場景,且伴隨著便捷支付的發(fā)展,音樂消費也來到了一個全新的階段。
一方面,社交下的新場景縮短了消費與用戶之間的距離,正如前文所提到的騰訊音樂娛樂通過“一站式”的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài),為用戶創(chuàng)造了可以進(jìn)行多元消費的環(huán)節(jié);另一方面,騰訊音樂娛樂目前所擁有的包括付費訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會員在內(nèi)的多元變現(xiàn)模式,在觸發(fā)更多消費點的同時,也反哺了目前正在發(fā)展中的在線音樂付費市場。
2017年,中國在線音樂泛娛樂市場規(guī)模約為330億人民幣,預(yù)計2023年達(dá)到2152億人民幣。因此在可預(yù)見的未來,在線音樂娛樂市場的前景都非常廣闊。
全新制式下的音樂內(nèi)容生產(chǎn)與價值實現(xiàn)
根據(jù)招股書顯示,目前全球前五唱片公司在歐美市場的播放量占比為85%,而在中國市場不足30%。結(jié)合中國音樂市場的實際情況,造成當(dāng)下音樂內(nèi)容消費現(xiàn)狀的原因主要有以下兩點。
首先,中國音樂處于數(shù)字全球化進(jìn)程中,市場和內(nèi)容全面接軌國際。在這個過程中,用戶對于海外音樂接觸的機(jī)會更多,音樂的審美偏好也在此過程中不斷發(fā)生細(xì)分。由于中國音樂市場規(guī)模巨大、用戶需求仍有很大開發(fā)潛力,于是為更多元音樂內(nèi)容創(chuàng)造了發(fā)展空間。
其次,中國音樂市場環(huán)境更為復(fù)雜,特別是以音樂為核心的社交娛樂生態(tài)為新內(nèi)容的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。中國的音樂用戶不僅可以聽歌,同時還可以享受K歌、看演出直播等體驗,在這個過程中新內(nèi)容的生產(chǎn)和新的內(nèi)容需求便相伴而生。
根據(jù)招股書顯示,騰訊音樂娛樂合作的國內(nèi)外唱片公司超過200家,同時還在通過原創(chuàng)內(nèi)容扶植、內(nèi)容聯(lián)合出品等方式,作為新內(nèi)容沉淀的途徑。這些內(nèi)容在多元場景中不斷增值,同時也不斷有新的內(nèi)容在音樂社交娛樂機(jī)制中被生產(chǎn)出來。
具體來說,騰訊音樂娛樂基于智能的歌曲發(fā)現(xiàn)機(jī)制以及對于中國聽歌用戶的理解和廣泛觸達(dá),幫助唱片公司和音樂人進(jìn)行更高效的內(nèi)容分發(fā),并作為聯(lián)合出品方在今年夏天成功推出了《創(chuàng)造101》《明日之子2》等音樂綜藝;在提供成熟內(nèi)容之外,騰訊音樂娛樂還在通過各產(chǎn)品平臺去發(fā)現(xiàn)、孵化潛在行業(yè)新星和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并通過推出騰訊音樂人計劃來系統(tǒng)化地扶植原創(chuàng)內(nèi)容。
在音樂社交娛樂的消費場景中,我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和消費正在下沉,未來除成熟的唱片公司、音樂人版權(quán)內(nèi)容外,原創(chuàng)音樂將會成為巨大市場前景之所在。目前,騰訊音樂娛樂的曲庫數(shù)量已超過2000萬首。
可見,騰訊音樂娛樂在洞見音樂社交娛樂作為全新消費場景的同時,也在場景中摸索出了一套適配的內(nèi)容生產(chǎn)和運作機(jī)制。
結(jié)語
在本次公開的招股書中,騰訊音樂娛樂2018年上半年營收達(dá)86.19億人民幣,同比增長92%;2018年上半年調(diào)整后利潤為21.12億人民幣,2017年上半年調(diào)整后利潤為7.32億人民幣,同比上升近兩倍(189%)。
騰訊音樂娛樂創(chuàng)新的音樂消費模式已經(jīng)沖破了以Spotify、Apple Music為代表的流媒體音樂發(fā)展的瓶頸,充分展現(xiàn)了用戶愿意為個性化、深度參與的音樂體驗付費的趨勢,并將進(jìn)一步打開數(shù)字音樂消費市場的想象力。(國際在線 記者孫實)
