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牛油果在中國市場的命運轉折發(fā)生在2014年，世界各大牛油果商決心將戰(zhàn)場轉向中國。視覺中國圖
有媒體報道，2017年中國進口牛油果3.2萬噸，而在2011年，牛油果在中國的進口量只有31.8噸?？梢哉f，這幾年牛油果在中國市場上經歷了一次“爆發(fā)”。即便人們不知道具體的進口數字，也能切身感受到這種異域水果的走紅，毋庸置疑，牛油果正在成為中國下一個蔬果熱點。
那么，牛油果究竟有什么樣的吸引力？它在中國是怎么火起來的？其銷量暴增的背后又傳遞著國人怎樣的消費觀念呢？
給鱷梨起了一個新名字
和“健康低脂生活”掛鉤的食物通常不會給人留下好吃的印象，比如水煮雞胸肉、苦瓜汁，或者傳說中味同嚼蠟的牛油果……然而，這些指向“健康輕生活”的食品卻總能贏得年輕一代的青睞：“我們買不起房子，是因為我們把錢都花在了拿鐵和牛油果吐司上了?！?/p>
《科學美國人》曾發(fā)表過一篇文章，講述牛油果在美國的營銷故事。
20世紀初，牛油果在美國并不流行，當時它還叫“鱷梨”。因為它們形狀像梨，而坑洼的黃褐色外表讓人很容易聯想到沼澤地里的鱷魚。
當時，牛油果的營銷策略的確有問題。首先，這個名字不太好聽。更重要的是，經銷商們“貴族化”了這種水果，試圖將其作為奢侈品在美國銷售，潛在消費者因此流失。
認清現狀后，加州牛油果種植者協會給牛油果取了一個新名字：“avocado”。據改名者說，這個名字是為了使牛油果顯得更有異域風情，讓消費者認為這個水果是十分特別的。此后，一切都開始向好的方向發(fā)展。
直到有一天，營養(yǎng)專家們開始推廣低脂肪飲食的概念。牛油果因為富含脂肪酸而在這場聲勢浩大的運動中“躺槍”，陷入了一片爭議。即使到了上世紀90年代，牛油果的銷量仍然落后，甚至還有很多人都根本不知道如何吃這種水果。
終于，種植者們決心在營銷上下功夫。他們雇用了公關公司并對它們委以重任，希望讓牛油果成為美國人的日常消費品。
美國人都記得，一個打扮成牛油果、開牛油果色的馬自達、提著一籃牛油果的人，于1992年的一個早晨，在脫口秀主持人的帶領下“突襲”了一位獨居的老太太。節(jié)目中，他們給老太太做了一頓“加州牛油果煎餅”早餐，還送了她一張牛油果面膜，并咧著大嘴笑著說：“您好，親愛的太太，讓我們享受牛油果吧！”
牛油果與超級碗（美國職業(yè)橄欖球聯盟的年度冠軍賽）的捆綁營銷更是讓它迎來了命運的轉折點——牛油果醬成了超級碗的必備“伴侶”，牛油果也成了美國人的必需品。
需求量的不斷增加，讓美國政府在1997年取消了當年對牛油果的進口禁令。當年的鱷梨終于“沉冤得雪”，成功上位，變成了超市里最熱門的水果之一。
從“手雷”到“網紅水果”
“這是一顆手雷嗎？”對于消費者的提問，牛油果銷售員哭笑不得。這是2005年，墨西哥牛油果進入中國市場的第一年。中國沒有種植和食用牛油果的歷史，一切都要從零開始。
之后幾年，牛油果在中國市場不成規(guī)模，推廣松散，甚至連名字都沒有統一：鱷梨、油梨、樟梨……面對這種“外表皺巴巴，切開油膩膩”的水果，中國消費者一頭霧水。
轉折發(fā)生在2014年。北美、歐洲、日本等牛油果主要消費市場增長日漸遲緩，世界各大牛油果商決心將戰(zhàn)場轉向中國。經過近10年的“水土不服”，讓這些人意識到——牛油果要征服中國市場，必須先找一批“說客”：一個由水果零售商、營養(yǎng)專家、媒體組成的傳播矩陣。
零售商被當作第一塊敲門磚。從2014年開始，在全國擁有1400多家門店的水果連鎖店百果園，在每個店面門口單獨設置展位，提供牛油果食用指南和免費樣品。這個小改變，竟讓百果園單店牛油果日均銷量從0.7個增至35個。
更接地氣的推廣活動也在其他牛油果銷售端口依次鋪開——深圳社區(qū)超市里，打著“低價”“降血壓血脂”“防癌”招牌的牛油果海報引人矚目；哈爾濱大型百貨商場中，手握牛油果、熱情洋溢的墨西哥女郎讓人駐足；水果電商的首頁界面上，極簡風格的餐盤中，牛油果成了唯一食材……
與此同時，生產商把一批牛油果送往營養(yǎng)鑒定機構。經檢測，牛油果不但單不飽和脂肪酸含量比較高，還富含膳食纖維和鉀，而這三樣營養(yǎng)物質，恰好是中國人飲食結構中所欠缺的。由于這些元素具有減肥、改善哮喘、提供葉酸等功效，一些營養(yǎng)師更把牛油果稱作“新水果之王”。
最后，在媒體傳播中，牛油果商們則是秋葵經驗的成功復制者——2014年初，秋葵作為進口冷門蔬菜，憑借一批“養(yǎng)生體”文章快速走紅。牛油果商們對標秋葵，以“一天一個牛油果，疾病遠離我”為主題，也打造了一批“網紅體”文章。這些文章迅速在朋友圈鋪開，均是10萬加的點擊量。由此，中國消費者對牛油果有了最樸實的印象：“健康營養(yǎng)”。
中國人的“餐桌新寵”
牛油果在中國不僅走紅，它的流行維度還從營養(yǎng)價值拓展到了生活品質；它不僅代表健康，還與時尚、幸福感這些詞匯相聯結，社交價值由此大增。有媒體曾為它的消費群體戲謔定位——“中產階級，具備常年食用牛油果的經濟實力，家中常備半個牛油果”。
相關數據顯示，直至2016年，中國市場上的牛油果依然是100%進口，來自墨西哥、秘魯和智利等國家。
“中國對所有蔬果來說都是一個有意思的市場?！泵佤斉Ｓ凸N植者協會的總經理阿圖羅·梅迪納曾表示，“如果有1%的中國人愿意消費我們的牛油果，對我們來說便是邁出了巨大的一步?！?/p>
2005年，墨西哥牛油果第一個進入中國市場。一開始，墨西哥牛油果企業(yè)建議中國消費者“直接生吃”，以享受“濃郁可口的奶香味”，結果大多數消費者都無法接受生吃的厚重感。當時最受歡迎的進口水果是美國甜橙和新西蘭奇異果，它們色彩鮮艷、口感鮮甜、水分充足，更符合中國人的口味。
高昂的價格也是牛油果最初被拒絕在市場之外的主要原因。曾經，中國進口牛油果的總稅率接近40%，而進口水果的平均關稅僅10%。此外，還有昂貴的運輸和保鮮成本。2005年，牛油果只能在上海的高檔商場買到，80元人民幣一斤。2008年北京奧運會期間，國門大開，牛油果卻也要賣到20多元一只。那時，牛油果的受眾大多是在華生活的外國人。
2014年，經過4年的漫長商務談判之后，智利拿到向中國出口牛油果的準入證。第二年，秘魯牛油果進入中國市場。秘魯與智利都和中國簽署了關稅自貿協定，享受牛油果出口中國零關稅的優(yōu)惠。2016年，中國進口墨西哥牛油果的關稅下降至10%。加上市場供應量充足，牛油果在中國的價格逐漸下降，成為普通人可以接受的水果。
今天，在中國的城市里，按照不同品相，通常5元至15元人民幣就可以買到一只牛油果。牛油果也成為越來越多中國人的“餐桌新寵”。
