返回頂部
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按:據(jù)報(bào)道,母嬰社區(qū)平臺寶寶樹10月25日在港交所聆訊,IPO擬募資8億美元。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯(lián)合保薦人。UBS為其首席財(cái)務(wù)顧問,復(fù)星恒利為聯(lián)合財(cái)務(wù)顧問。6月28日,寶寶樹赴港遞交了招股說明書,成為了首家赴港籌備上市的母嬰獨(dú)角獸企業(yè)。
寶寶樹成立于2007年,是目前國內(nèi)最大、最活躍的母嬰社交平臺。公司旨在為中國母嬰家庭提供全產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)服務(wù),在深耕母嬰家庭11年來,寶寶樹旗下所涉業(yè)務(wù)范圍已涉及母嬰社區(qū)、電商平臺、C2M以及大健康等板塊。
寶寶樹2015年、2016年和2017年的營收分別為2億元、5.09億元和7.29億元。營收猛增的同時(shí),年度虧損也在擴(kuò)大,2015年至2017年,公司分別虧損2.86億元、9.34億元和9.11億元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),寶寶樹三年累計(jì)的虧損額度高達(dá)21.31億元。
不過,對于這個(gè)業(yè)績的說法,有接近寶寶樹的分析人士卻表示,由于國際會計(jì)準(zhǔn)則下優(yōu)先股公允值計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不同,在經(jīng)營上其實(shí)寶寶樹在2016年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,2017年經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)1.38億元。
寶寶樹的營業(yè)收入構(gòu)成主要分為廣告、電商(直銷和平臺)、知識付費(fèi)三部分,其中廣告和電商業(yè)務(wù)是寶寶樹的營業(yè)收入支撐,二者占比合計(jì)在95%以上。2017年,來自廣告的收入為3.72億元,占比為51.0%;電商業(yè)務(wù)營收為3.32億元,占比為45.6%。此外,2017年知識付費(fèi)收入達(dá)到了2470萬元。
在北京母嬰服務(wù)協(xié)會會長李偉看來,寶寶樹是一家數(shù)據(jù)公司,玩的是粉絲經(jīng)濟(jì),與門店重資產(chǎn)是兩種概念,“與其說寶寶樹是一個(gè)母嬰公司,不如說它更多地應(yīng)該是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺,它解決的痛點(diǎn)就是“寶媽”在社區(qū)論壇的經(jīng)驗(yàn)分享,進(jìn)而形成粉絲經(jīng)濟(jì),母嬰類社區(qū)平臺對母嬰行業(yè)起到一定推廣作用?！?/p>
寶寶樹上市前的平均每月活躍用戶數(shù)量幾乎腰斬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,寶寶樹月活躍用戶數(shù)量幾乎減半,降至8950萬,而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬降至270萬。
玩粉絲經(jīng)濟(jì)的寶寶樹通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競爭,寶寶樹面對阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢。
招股書顯示,寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶,這對于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。從增長率角度來看,2016-2017年,寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%,也呈下滑趨勢。
寶寶樹布局線下似乎“雷聲大、雨點(diǎn)小”。公開資料顯示,早在2008年,寶寶樹就在早教機(jī)構(gòu)上做過探索,但在北京建外SOHO開設(shè)的早教機(jī)構(gòu)最后以關(guān)張告終。在寶寶樹官網(wǎng),同樣未看到任何早教中心等線下場所的介紹。而僅有的線下活動則是和第三方的婦產(chǎn)醫(yī)院、私立醫(yī)院做的合作。在線上流量枯竭,引流成本水漲船高的今天,連同阿里巴巴一樣,各家都在新零售、線上線下融合方面積極布局,在線下開店通過線上引流獲利。而寶寶樹雖然宣布了此類動態(tài),但是實(shí)際行動似乎慢了半拍。
寶寶樹需要向用戶收集私密數(shù)據(jù)以及其他敏感數(shù)據(jù),那么企業(yè)就面臨一個(gè)重大的難題,如何保護(hù)好用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。寶寶樹直言其目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素之一就是私密及敏感數(shù)據(jù)的泄露。若沒有萬全之策保全用戶隱私數(shù)據(jù),這個(gè)問題便會像一顆“不定時(shí)炸彈”一般,緊緊跟著寶寶樹,如影隨形,一個(gè)不經(jīng)意便是自取滅亡。
寶寶樹在港IPO 擬最高募資8億美元
根據(jù)“IPO早知道”獨(dú)家消息源,我國最大的母嬰社區(qū)平臺寶寶樹將于10月25日在港交所聆訊,IPO擬募資8億美元。
據(jù)媒體綜合,6月28日,寶寶樹赴港遞交了招股說明書,成為了首家赴港籌備上市的母嬰獨(dú)角獸企業(yè)。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,寶寶樹連續(xù)三年凈利潤虧損,公司稱主要是由于受到優(yōu)先股公允值變動影響,基于國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的會計(jì)處理,而被計(jì)為虧損。優(yōu)先股在公司上市時(shí)會被轉(zhuǎn)換為普通股,凈利潤會扭虧為盈。
定位于母嬰類社區(qū)平臺的寶寶樹當(dāng)前收入主要來源于廣告和電商業(yè)務(wù),小部分收益來自知識付費(fèi)。招股說明書顯示,截至12月31日的2015年度、2016年度、2017年度,寶寶樹的廣告營收分別為1.67億元、2.68億元、3.72億元,分別占收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商的營收分別為3266.4萬元、2.4億元、3.33億元,分別占總營收的16.3%、47.1%、45.6%。知識付費(fèi)2016年及2017年的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元,分別占比0.3%、3.4%。從趨勢來看,寶寶樹的營收在逐年擴(kuò)大,電商與廣告收入為主體,知識付費(fèi)占比則在快速攀升。
此前有報(bào)道稱,寶寶樹計(jì)劃于10月中下旬赴港首次公開募股,估值20億美元至40億美元,公司計(jì)劃籌資3億美元至8億美元。對此,寶寶樹相關(guān)人士回應(yīng)稱,公司關(guān)于首次公開募股的消息不便回應(yīng)。
寶寶樹的服務(wù)對象是快速增長的6000萬中國上網(wǎng)父母以及由此輻射到的價(jià)值540億美元的孕嬰童經(jīng)濟(jì)規(guī)模,通過為父母提供高質(zhì)量,多類型的線上及線下服務(wù)。寶寶樹旨在搭建全方位平臺,讓父母們在這里進(jìn)行有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)分享以及育兒方法,得到愉快的和有意義的育兒及成長體驗(yàn),為千萬新手爸爸媽媽提供資源共享的交流平臺,同時(shí)滿足他們多層次、全方位、適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的育兒需求。
營收猛增 凈利潤連續(xù)三年虧損
據(jù)證券日報(bào)報(bào)道,寶寶樹成立于2007年,今年6月份剛剛與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作,當(dāng)時(shí)的估值已經(jīng)達(dá)到了140億元。
值得注意的是,除阿里巴巴外,寶寶樹的明星投資者還包括復(fù)星集團(tuán)。復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌直言,有兩樣事情最刺激消費(fèi):買房和生孩子,寶寶樹無疑聚焦在后者。
寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南表示,在復(fù)星、好未來等一系列戰(zhàn)略合作伙伴的推動下,寶寶樹獲得了高速發(fā)展,而引入阿里巴巴集團(tuán),則更好的釋放了寶寶樹的商業(yè)能力。
查看寶寶樹在港交所提交的招股說明書顯示,公司在最近三年的營收確實(shí)增速明顯,2015年、2016年和2017年的營收分別為2億元、5.09億元和7.29億元。營收猛增的同時(shí),年度虧損也在擴(kuò)大,2015年至2017年,公司分別虧損2.86億元、9.34億元和9.11億元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),寶寶樹三年累計(jì)的虧損額度高達(dá)21.31億元。
不過,對于這個(gè)業(yè)績的說法,有接近寶寶樹的分析人士卻表示,由于國際會計(jì)準(zhǔn)則下優(yōu)先股公允值計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不同,在經(jīng)營上其實(shí)寶寶樹在2016年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,2017年經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)1.38億元。
營收方面,鑒于寶寶樹母嬰社區(qū)和電商等多元化業(yè)務(wù)布局,寶寶樹的發(fā)展過程可以看到其在母嬰社區(qū)領(lǐng)域和電商領(lǐng)域的多管齊下的邏輯與思路。
不過,其招股說明書披露的營收構(gòu)成中,廣告和電商業(yè)務(wù)收入依舊占絕對比例。此外,知識付費(fèi)業(yè)務(wù)收入雖然增長迅速,但營收占比仍然較小,小時(shí)光等業(yè)務(wù)營收并未披露具體數(shù)據(jù)。
招股書顯示,2015年至2017年,寶寶樹經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額分別為-1.55億元、-2073.1萬元、1.70億元。
月活躍用戶數(shù)腰斬、平臺粘性降低,成寶寶樹未來發(fā)展隱患
9月18日,據(jù)彭博社報(bào)道,中國育兒網(wǎng)站寶寶樹上半年公司業(yè)務(wù)低迷,為該公司即將進(jìn)行的首次公開募股前景蒙上了陰影。 阿里巴巴和復(fù)星國際都是寶寶樹的投資者。
據(jù)彭博新聞看到的數(shù)據(jù)資料,截至6月30日的六個(gè)月內(nèi),寶寶樹的平均每月活躍用戶幾乎減半,至8950萬,而去年同期為1.772億。
據(jù)智通財(cái)經(jīng),盡管寶寶樹平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯,似乎站穩(wěn)了母嬰頭部平臺的交椅,但其也存在一些亟待解決的問題。如平臺中廣告過多,且專業(yè)性不足等問題或多或少地影響了用戶的體驗(yàn),體驗(yàn)不佳所帶來的后果就是用戶的流失。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,公司月活躍用戶數(shù)量幾乎減半,降至8950萬,而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬降至270萬。
由上述情況可知,在市場競爭激烈、平臺過于依賴廣告收入以及用戶粘性下降等問題的影響下,寶寶樹在母嬰行業(yè)的“一哥”位置似乎并不太穩(wěn)固。如今,面對來自四面八方的“武林高手”,寶寶樹要想保住自己的城池,唯有潛心修煉,才能抵御風(fēng)險(xiǎn)。
不經(jīng)風(fēng)雨,長不成大樹;不受百煉,難以成鋼鐵。雖然目前寶寶樹在市場上的競爭對手越來越多,盈利模式也存在一些問題,動搖其在母嬰行業(yè)“一哥”的位置。但,只要處理得當(dāng),寶寶樹要想走出泥潭也不是毫無辦法。面對來自四面八方的“武林高手”,寶寶樹要想保住自己的城池,還需完善自身,加強(qiáng)模式創(chuàng)新,才有可能突破現(xiàn)有的局面。
“谷歌之父”成為“媽媽教主”
據(jù)中國企業(yè)家報(bào)道,王懷南初為人父是在他31歲的時(shí)候,2001年。這一年是他出任寶潔公司品牌經(jīng)理四年里的最后一年。此后的幾年間,王懷南和妻兒仍生活在美國,他升任了雅虎公司的搜索與市場業(yè)務(wù)部高級營銷總監(jiān)。
2005年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮漸起,雅虎希望王懷南出任該公司在中國設(shè)立的電商子公司一拍網(wǎng)的CEO。王懷南便帶著兒子和又有身孕的妻子,回到了闊別多年的北京(王懷南出生在江蘇,畢業(yè)于清華大學(xué))。沒過多久,王懷南加入了新晉互聯(lián)網(wǎng)霸主Google,就任亞洲區(qū)的市場總監(jiān)。在這里,他成為了“谷歌之父”,也成為了第二個(gè)兒子的父親。
工作和生活環(huán)境的變化,為王懷南日后創(chuàng)辦寶寶樹埋下了伏筆。
因?yàn)榛氐絿鴥?nèi)不會講中文,王懷南的大兒子幾乎和伙伴們說不上話,回家后總是憤憤不平。在安撫孩子的時(shí)候,王懷南和妻子也感受到了這種與美國截然不同的生活方式——在高樓林立的小區(qū)里,人們各自緊鎖房門,嚴(yán)重缺乏交流。
更讓王懷南頭疼的是:兒子該上哪所幼兒園?怎么給他找玩伴?去哪里找合適的保姆?王懷南開始上網(wǎng)搜索相關(guān)信息,但令他困惑的是,這方面的資訊并不充分。
有一次,王懷南跟同樣有兩個(gè)孩子的好朋友邵亦波(易趣網(wǎng)創(chuàng)始人、eBay全球副總裁)聊起這些問題,發(fā)現(xiàn)對方也深有同感。那個(gè)時(shí)候,邵亦波的太太經(jīng)常泡在一家臺灣網(wǎng)站,甚至連做飯都會到網(wǎng)上跟人請教。
幾番交流碰撞后,二人開始嚴(yán)肅地探討起一個(gè)創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想:是不是可以建立一個(gè)讓媽媽們相互交流、分享的母嬰社區(qū)平臺,并且靠此做出一盤生意?這樣,寶寶樹的雛形便誕生了。
2006年底,王懷南又邀請了與他在雅虎共事多年的技術(shù)大牛孫至俊加入寶寶樹創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),并出任CTO。
第二年的婦女節(jié),寶寶樹網(wǎng)站(BabyTree)正式上線。自此,外界對王懷南也有了新的昵稱——“媽媽教主”,意為教授新手媽媽們育兒知識的人。
車輪融資 獲阿里、復(fù)星集團(tuán)等資本加持
根據(jù)招股書,寶寶樹第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族,持股26.09%;第二大股東為復(fù)星,持股24.84%;第三大股東為好未來教育集團(tuán),持股10.18%;第四大股東為阿里,持股9.90%。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道,翻看寶寶樹的歷次融資史,除了資金的注入,每一輪都還有戰(zhàn)略考量。
今年6月,寶寶樹宣布獲得阿里巴巴集團(tuán)新一輪戰(zhàn)略融資。此前,寶寶樹已完成六輪融資,2007年獲經(jīng)緯海外1000萬美元A輪融資,2008年獲經(jīng)緯中國和經(jīng)緯海外1000萬美元B輪融資,2011年獲海納亞洲和寬帶資本數(shù)千萬美元B+輪融資,2014年獲好未來(學(xué)而思)1.5億元人民幣戰(zhàn)略投資,2015年獲聚美優(yōu)品等3億美元C輪融資,2016年獲復(fù)星集團(tuán)、好未來(學(xué)而思)、經(jīng)緯中國等30億元人民幣D輪融資。
王懷南曾說過:“寶寶樹和復(fù)星的使命,有99%是重疊的?！?/p>
2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪之后,雙方如愿在C2M、大健康等諸多領(lǐng)域開展合作。寶寶樹還借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源,開設(shè)線上知識付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù),二者還聯(lián)合宣布成立合資公司—上海星寶智康科技有限公司,深度整合復(fù)星在全球醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源。
而后,引入阿里的戰(zhàn)略投資,更使得寶寶樹的估值達(dá)到了140億元。有媒體預(yù)測,二者的商業(yè)結(jié)盟意在全球,即阿里在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)生態(tài)資源與寶寶樹的家庭消費(fèi)場景雙向賦能。
此外,寶寶樹與好未來、聚美優(yōu)品、VIPKID等在投資之外的深度合作,也將助力其拓展電商、教育領(lǐng)域。
站隊(duì)阿里 40億買理財(cái)產(chǎn)品
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道,在長達(dá)11年的發(fā)展歷史中,共計(jì)融資5輪,總計(jì)融資金額接近50億元,在最新的一輪也就是PRE-IPO融資中,阿里巴巴獨(dú)家戰(zhàn)略領(lǐng)投,共計(jì)獲得9.9%的份額,耗資約2.05億美元。
這也意味著寶寶樹是一家阿里系公司,與阿里達(dá)成深度的戰(zhàn)略合作。
阿里的文化一向以強(qiáng)勢著稱,阿里的投資入股也深刻地改編了寶寶樹的發(fā)展節(jié)奏,在招股書中寶寶樹披露阿里除了排他性合作協(xié)議,還幫助寶寶樹在營銷變現(xiàn)和平臺打造上。
在營銷變現(xiàn)方面,阿里利用淘寶系的營銷和商家資源,幫助寶寶樹的流量變現(xiàn);而最深刻的改編要數(shù)寶寶樹從直營變成第三方平臺公司。
之前寶寶樹一直受媽媽們信賴的重要原因是其直銷模式,直接從原產(chǎn)地采購再零售,避免中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)的質(zhì)量問題,但是阿里進(jìn)來之后寶寶樹將會逐漸減少直銷業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而變成平臺型公司,走類似于淘寶的路徑。
這是擴(kuò)展商業(yè)模式或者說企業(yè)發(fā)展壯大很好的路徑,但也是很危險(xiǎn)的路徑,淘寶這樣的第三方平臺每年深陷劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾,因?yàn)槠脚_型公司無法控制產(chǎn)品質(zhì)量,這是平臺型公司的通病。
寶寶樹涉及的母嬰行業(yè),尤其經(jīng)不住低劣商品的襲擊,稍微出一點(diǎn)點(diǎn)問題都會導(dǎo)致公司的元?dú)獯髠?因此從直營轉(zhuǎn)變成平臺,是寶寶樹未來最大的潛在危險(xiǎn)之一,如何保證平臺上商家的質(zhì)量將會成為最頭疼的事情。
頻繁大額的融資還帶來一個(gè)好處是,可以有錢大量買理財(cái)產(chǎn)品。
根據(jù)資料顯示,寶寶樹2015年、2016年和2017年寶寶樹分別在銀行購買理財(cái)產(chǎn)品的金額達(dá)到3.06億元、32.14億元和5.17億元,并且這些錢大部分都是來自融資款。
其中2016年達(dá)到驚人的32.14億元的額度最主要的是其2016年獲得了復(fù)星、好未來等機(jī)構(gòu)的30億元D輪融資。
所以寶寶樹的套路是融資之后把錢放在銀行里吃利息。根據(jù)資料顯示,2015年、2016年和2017年寶寶樹的銀行存款收益分別為118.8萬元、408.1萬元和678.7萬元,三年僅獲得利益就超過千萬元,相當(dāng)于很多初創(chuàng)公司一年的現(xiàn)金流。
這在創(chuàng)業(yè)公司中是十分罕見的。
變現(xiàn)模式依賴廣告、電商
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,2007年成立上線,到現(xiàn)在超過11年的時(shí)間,寶寶樹才開始申請香港上市,相比國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”企業(yè)來看,寶寶樹有著更長時(shí)間的經(jīng)營歷史。相比之下,2010年才成立的小米集團(tuán)(01810.HK)和美團(tuán)點(diǎn)評(03690.HK),近日完成了赴港上市的歷程,其經(jīng)營歷史都跟寶寶樹有三年差距。
寶寶樹對海量用戶的變現(xiàn)模式主要是廣告和電商,其實(shí)跟其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有什么不同,只是針對了新生嬰兒父母這個(gè)特殊群體,隨著生育政策的放開,寶寶樹也對未來行業(yè)增速作出了很樂觀的預(yù)計(jì)。
以母嬰社區(qū)平臺起家,寶寶樹經(jīng)過多年的積累,已經(jīng)擁有海量用戶資源。當(dāng)前,寶寶樹變現(xiàn)模式也主要圍繞這些用戶資源進(jìn)行。2015-2017年,寶寶樹實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.00億元、5.10億元、7.30億元。
寶寶樹的營業(yè)收入構(gòu)成主要分為廣告、電商(直銷和平臺)、知識付費(fèi)三部分,其中廣告和電商業(yè)務(wù)是寶寶樹的營業(yè)收入支撐,二者占比合計(jì)在95%以上。2017年,來自廣告的收入為3.72億元,占比為51.0%;電商業(yè)務(wù)營收為3.32億元,占比為45.6%。此外,2017年知識付費(fèi)收入達(dá)到了2470萬元。
招股說明書顯示,2015年至2017年,寶寶樹的廣告營收分別為1.67億元、2.68億元、3.72億元,分別占收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商的營收分別為3266.4萬元、2.4億元、3.33億元,分別占總營收的16.3%、47.1%、45.6%。知識付費(fèi)2016年及2017年的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元,分別占比0.3%、3.4%。從趨勢來看,寶寶樹的營收在逐年擴(kuò)大,電商與廣告收入為主體,知識付費(fèi)占比則在快速攀升。
社區(qū)變現(xiàn)難題:盈利模式的探索不足
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道,“盈利模式的探索不足,是寶寶樹面臨的較大風(fēng)險(xiǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
招股書顯示,寶寶樹的新型變現(xiàn)模式,未必會取得成功。 寶寶樹已開發(fā)出多種相對新型的變現(xiàn)模式,即電商及付費(fèi)內(nèi)容,二者分別于2015年及2016年開始產(chǎn)生收益。
招股書顯示,寶寶樹營收構(gòu)成分為廣告、電商(直銷和平臺)、知識付費(fèi)三部分,均為線上社區(qū)的變現(xiàn)。其中,寶寶樹的收入很重要一部分來源于少數(shù)廣告客戶,2015~2017年,公司前五大客戶占總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%,這導(dǎo)致客戶及信貸集中風(fēng)險(xiǎn)加劇,且在迅速發(fā)展的市場中被放大。電商是寶寶樹第二大盈利來源,但在行業(yè)內(nèi),既有類似于寶寶樹的貝貝網(wǎng)、蜜芽、紅孩子等垂直類母嬰電商,也有天貓、京東、蘇寧等綜合類平臺,還有以洋碼頭為代表的跨境電商平臺,競爭頗為激烈。
目前支撐寶寶樹新的利益增長點(diǎn)的是知識付費(fèi)。2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪融資后,雙方在C2M、大健康等領(lǐng)域開展合作。寶寶樹還借復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源,開設(shè)線上知識付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù),二者還聯(lián)合宣布成立合資公司——上海星寶智康科技有限公司,深度整合復(fù)星在全球醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源。
雖然移動音頻、視頻在近幾年的發(fā)展中抓到了“知識付費(fèi)”這一極佳的商業(yè)模式,分答、喜馬拉雅、得到等一批知識付費(fèi)類產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn),但逐漸也暴露出一些問題。平臺的發(fā)展受制于嘉賓與講師的資源,如羅輯思維退出音頻平臺。每個(gè)產(chǎn)品中銷量較高的也只限于幾個(gè)欄目,如喜馬拉雅的《好好說話》和其他節(jié)目的交易額相差懸殊。而且,受到移動音頻用戶消費(fèi)習(xí)慣未形成、用戶滲透率低,版權(quán)價(jià)格高、用戶轉(zhuǎn)化率低的困擾,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和平臺通過非獨(dú)家授權(quán)內(nèi)容只能進(jìn)行保底盈利。
在第三方研究機(jī)構(gòu)艾媒市場咨詢創(chuàng)始人張毅看來,目前知識付費(fèi)平臺還不具備較強(qiáng)的盈利能力。“行業(yè)不夠大,累計(jì)使用的人不少,但是目前市場空間、平臺中間沒有大額資金流轉(zhuǎn),很難養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)?！睆堃阏f。
知識付費(fèi)在公司的業(yè)務(wù)中僅占極低的比例,因而探索更多元、穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑,是寶寶樹亟待解決的問題。唐欣認(rèn)為,最近集中上市企業(yè)很多,資金面壓力較大,寶寶樹的盈利模式也缺少相似的成功案例,恐難在資本市場獲得較高估值。
為進(jìn)一步拓展社區(qū)流量變現(xiàn)的渠道,線上早教也成為寶寶樹頻頻提及的“新名詞”。
互聯(lián)網(wǎng)分析師王建表示,寶寶樹全國性的社區(qū)早教運(yùn)營,需要良好的師資力量和較大的活動場地,周邊的幼兒早教資源也待補(bǔ)充,這是燒錢又不討好的方式。目前,各大早教中心都以國外較為先進(jìn)的理念做支撐,佐以優(yōu)秀幼師和良好的基礎(chǔ)設(shè)施。但即便如此,中國早教市場仍然處于徘徊不前的現(xiàn)狀。市場中,0~3歲寶寶占比始終沒有超過20%,市場還沒有充分開發(fā),單方面依托早教中心來提升早教寶寶占比,恐怕短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。
廣告收入增速下滑 電商業(yè)務(wù)受挑戰(zhàn)
據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道,近三年來,寶寶樹廣告收入占比在不斷降低,電商收入占比不斷上升。從增長率角度來看,2016-2017年,寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%,也呈下滑趨勢。
2017年,寶寶樹MAU為1.39億。一般而言,廣告的基本思路是,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶,有了龐大的用戶流量和品牌知名度,吸引母嬰及其他行業(yè)的廣告客戶,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告收入。招股書顯示,寶寶樹的廣告客戶也從母嬰類向醫(yī)藥、化妝品、身體護(hù)理、汽車及金融服務(wù)擴(kuò)展。
“電商平臺做廣告似乎并不靠譜?！卑阶稍僀EO張毅認(rèn)為,“廣告的作用是把用戶沒有掏錢的地方,引到掏錢的地方,廣告才有價(jià)值。寶寶樹本來就是消費(fèi)的地方,用戶已經(jīng)去到該平臺?！?/p>
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長趙振營指出,寶寶樹知識付費(fèi)內(nèi)容目前不多,整體還是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式,還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思路,而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究范圍經(jīng)濟(jì)。
招股書顯示,寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶,這對于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。
近兩年來,寶寶樹廣告收入增長率呈現(xiàn)下滑趨勢,未來電商收入能否保持持續(xù)的增長,這兩部分都關(guān)系著寶寶樹未來整體收入能否持續(xù)增長。
“現(xiàn)在額廣告主要集中在百度、今日頭條、朋友圈或公眾號,而線上電商利潤又壓的很厲害?！睆堃阏J(rèn)為這或許是寶寶樹面臨的雙重挑戰(zhàn)。
對于寶寶樹來說,以內(nèi)容為切入點(diǎn),通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。
除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競爭,寶寶樹面對阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢,而與孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌相比,無論是規(guī)模還是數(shù)量,母嬰類垂直電商似乎目前也算不上主流渠道。
電商流量向頭部集中已經(jīng)非常明顯,趙振營認(rèn)為,無論是流量還是綜合服務(wù)方面,寶寶樹這樣的垂直母嬰類平臺肯定無法與阿里、京東、蘇寧等相比,電商這塊的收入增長未來可能會有困難。
寶寶樹若想在母嬰領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大收益,趙振營認(rèn)為其商業(yè)模式需要調(diào)整。“寶寶樹更多地應(yīng)該是圍繞母嬰這個(gè)群體,重新去構(gòu)建它的產(chǎn)品矩陣,由經(jīng)營產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)涵,增加產(chǎn)品矩陣中利潤來源的節(jié)點(diǎn)。比如介入幼教、幼兒園設(shè)施的設(shè)計(jì)與生產(chǎn),媽媽產(chǎn)后抑郁癥調(diào)整的知識付費(fèi)、借助硬件獲取一定的利潤,可能是寶寶樹下一步的突圍方向?！?/p>
張毅也表示寶寶樹需要另辟蹊徑,否則挑戰(zhàn)還是挺大的。對于投資者來說確實(shí)通過IPO有機(jī)會將手中股票拋售、交易出去,對于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、股東來說,任務(wù)還是很重的。
困局:母嬰市場萬億級的大蛋糕,誘發(fā)了一場群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)
據(jù)鈦媒體,大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn),燒錢圈地、野蠻生長。與此同時(shí),又不斷有人折戟沉沙,黯然離場。
荷花親子關(guān)張,辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù);創(chuàng)立于2004年的紅孩子,在多年持續(xù)虧損的狀態(tài)下只好賤賣蘇寧,VC們流血套現(xiàn);貝貝網(wǎng)在萬億媽媽經(jīng)濟(jì)的故事下發(fā)力非標(biāo)品類,氣勢之后卻曾一度陷入刷單續(xù)命的漩渦中,目前戰(zhàn)略收縮明顯;與貝貝網(wǎng)等量齊觀的蜜芽也面臨“瘦身”疑云,旗下“媽咪”業(yè)務(wù)慘遭剝離,叫停輸血動作;以美妝起家的聚美優(yōu)品,扛起“母嬰”大旗,不到一年便斬了腰;寶寶樹也一度面臨吹水的風(fēng)波......
總體來看,母嬰電商的格局尤為激烈,一方面是阿里、京東這樣的綜合電商的圍剿,另一方面是同行業(yè)魚目混珠的競爭態(tài)勢。
面臨激烈的行業(yè)競爭,為了奪取更多的用戶,產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格就很容易成為變量加入到競爭中來,價(jià)格戰(zhàn),“以假充真”,出售“贗品”,以此追求更高的利潤空間的行為使得市場更為混亂。
然而,母嬰品類又以標(biāo)品為主,主要經(jīng)營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限,而高毛利、高利潤的玩具與服裝品類線上銷售規(guī)模較小,造成有收入、無盈利的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難明顯改觀。
其實(shí),垂直電商的困局不僅僅體現(xiàn)在母嬰領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),唯品會、聚美優(yōu)品都面臨前所未有的危機(jī)。
垂直領(lǐng)域平臺的天花板太低,難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式,項(xiàng)目的天花板決定了項(xiàng)目的成長性有多大,很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章,而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來越高的今天,這樣顯然是不夠的。
其實(shí),這里面也有一個(gè)“大而全”和“小而美”的模式博弈。
從頭部幾家平臺來看,貝貝網(wǎng)圍繞母嬰用戶需求不斷擴(kuò)充品類的同時(shí),希望通過提升供應(yīng)鏈效率,打造媽媽經(jīng)濟(jì)的移動購物入口;蜜芽則是期待向母嬰相關(guān)的教育、醫(yī)療、旅游等縱深領(lǐng)域發(fā)展,朝“線上+線下”綜合型嬰童服務(wù)商進(jìn)化。二者選擇的依然是在母嬰路徑上迅速地做延展。
留住用戶,同時(shí)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而在未來變現(xiàn)的道路上,寶寶樹還是不少焦慮的。
“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈,取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)盈利能力與規(guī)模?！睂τ趯殞殬涞亩帱c(diǎn)布局,母嬰行業(yè)評論員年永威分析認(rèn)為,一方面是由于其變現(xiàn)和盈利能力較差,核心業(yè)務(wù)盈利模式不夠清晰和可持續(xù);另一方面其還需要進(jìn)一步探索和尋求新的業(yè)務(wù)模式與盈利機(jī)會。
母嬰市場雖大,卻很難形成垂直企業(yè)。
據(jù)36氪,就寶寶樹的電商業(yè)務(wù)來說,目前競爭已經(jīng)十分激烈。不僅要面臨蜜芽、貝貝網(wǎng)這類垂直母嬰電商的正面廝殺,還要面臨京東、阿里等電商巨頭的側(cè)面圍剿,而后者更具流量優(yōu)勢。就寶寶樹的知識付費(fèi)業(yè)務(wù)來說,目前營收占比只是九牛一毛,其商業(yè)模式是否可行還有待驗(yàn)證。
母嬰線上平臺的挑戰(zhàn):用戶生命周期短
據(jù)面包財(cái)經(jīng),目前,母嬰類線上平臺主要包括以下幾種類型:
（1） 電商:蜜芽、貝貝等;
（2） 線上社區(qū):媽媽網(wǎng)、寶寶知道等;
（3）早期教育:寶寶巴士、貝爾兒歌等;
（4）互聯(lián)網(wǎng)健康:小豆苗、小豆苗疫苗助手等。
寶寶樹的業(yè)務(wù)則橫跨其中幾個(gè)類型。
而這些不同平臺的業(yè)務(wù)模式具有同樣的痛點(diǎn)——流量獲取成本與用戶生命周期。
基于目標(biāo)用戶群體的特殊性,母嬰線上平臺具有用戶生命周期短的特點(diǎn),大額補(bǔ)貼獲取的用戶在使用周期結(jié)束之后容易流失。
譬如,奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用,一旦過了這個(gè)使用周期,目標(biāo)用戶就轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者,花大成本吸引的用戶快速流失。
從寶寶樹經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,具有同樣的業(yè)務(wù)壓力。
2017年,寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收增速由2016年的627%下降至2017年的39%,增速回落明顯。其中,直銷電商業(yè)務(wù)收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。
目前的問題在于,期初獲取的用戶使用周期結(jié)束之后,寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收增速是否會進(jìn)一步下滑,或者出現(xiàn)負(fù)增長?公司如何過度到下一批目標(biāo)用戶?再一次采用大額補(bǔ)貼戰(zhàn)略?
除了用戶生命周期的問題,與一般消費(fèi)品不同的是,母嬰線下零售仍然具有很強(qiáng)的競爭力。
用戶私密及敏感數(shù)據(jù)成“不定時(shí)炸彈”
據(jù)中訪網(wǎng)報(bào)道,7月4日美國科技巨頭“臉書”因政治顧問公司劍橋分析公司不當(dāng)取得用戶個(gè)人信息,而遭美國國會和監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查,引起業(yè)界對于互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私保護(hù)的關(guān)注。這一事件也成了類似企業(yè)的前車之鑒。
和眾多企業(yè)一樣,寶寶樹也需要向用戶收集私密數(shù)據(jù)以及其他敏感數(shù)據(jù),比如年齡、手機(jī)號碼、地理位置、咨詢記錄、活動日志等等。而一旦涉及個(gè)人隱私,那么企業(yè)就面臨一個(gè)重大的難題,如何保護(hù)好用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。
就這一敏感話題,寶寶樹也在招股書中進(jìn)行了回應(yīng)。寶寶樹直言其目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素之一就是私密及敏感數(shù)據(jù)的泄露,其安全措施可能因員工的錯(cuò)誤、瀆職、系統(tǒng)錯(cuò)誤或漏洞以及其他原因而遭到破壞。外部人員亦可能試圖用欺騙手段誘導(dǎo)寶寶樹員工或用戶披露敏感數(shù)據(jù)以獲取其數(shù)據(jù)。
對此,業(yè)內(nèi)人士評論稱,任何事故性或故意性安全漏洞或其他非法進(jìn)入平臺的行為都可能導(dǎo)致機(jī)密用戶數(shù)據(jù)被盜及被非法使用。如此龐大的信息資源一旦被泄露,寶寶樹的聲譽(yù)及品牌都將遭受嚴(yán)重的損害,同時(shí),也將破壞用戶與平臺之間的信任度。且寶寶樹方面可能產(chǎn)生重大責(zé)任,致使其業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績受到不利影響。
如此看來,若沒有萬全之策保全用戶隱私數(shù)據(jù),這個(gè)問題便會像一顆“不定時(shí)炸彈”一般,緊緊跟著寶寶樹,如影隨形,一個(gè)不經(jīng)意便是自取滅亡。
