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網(wǎng)絡(luò)時代,人們接收信息的方式和途徑日趨多元,所接收的信息量普遍過載,公益廣告作品如何能從眾多信息之中脫穎而出,給受眾留下深刻印象?泰國的一則公益廣告《讓世界變得更美好》讓人印象深刻:面對乞討母女、孤寡老人等弱勢群體,很多人選擇視而不見,而男主人公卻堅持用自己微薄的力量幫助他們。誠然,每天做幾件好事,他不一定會變富有,但是他得到了金錢買不到的情感滿足,感受到了愛的力量和溫暖。當(dāng)臟兮兮的乞討女孩變成衣著整潔的小學(xué)生出現(xiàn),主人公臉上露出了笑容,“讓世界變得更美好,我也會變得更幸?！钡睦砟罹椭踩肓擞^眾的心間。
在商業(yè)廣告占主導(dǎo)的今天,摒棄功利色彩的公益廣告如一縷清風(fēng),帶給人們啟迪與思考的同時,也為廣告?zhèn)鞑ベx予了新的含義。這種文藝形式旨在通過藝術(shù)化的手法傳播公序良俗,提升國民素質(zhì)。往淺了說,就是要改變?nèi)藗兊哪承┬袨榉绞健鬟f文明信息;往深了說,要傳播正能量,對人們的價值觀產(chǎn)生潛移默化的影響,對社會主義道德建設(shè)、民族凝聚力和向心力的形成、國民思想精神境界的提升等發(fā)揮積極作用。然而,一段時間以來,公益廣告創(chuàng)作陷入了表現(xiàn)手法套路刻板、呈現(xiàn)內(nèi)容不接地氣的窠臼,導(dǎo)致受眾一說起公益廣告,腦海中浮現(xiàn)的多為說教意味濃厚的畫面和表達(dá)過于直白的口號。公益廣告的宣傳對象是人,所以其創(chuàng)作應(yīng)“食人間煙火”,貼近普通人的現(xiàn)實生活,呈現(xiàn)老百姓的心理狀態(tài)與人生訴求。多點人情味兒,多接些地氣,才能使作品在養(yǎng)眼的同時更潤心,給觀者以潤物細(xì)無聲般的文明熏陶和精神滋養(yǎng),在更廣泛的受眾范圍內(nèi)引起心理共鳴。
公益廣告篇幅短小精悍,往往無法呈現(xiàn)復(fù)雜內(nèi)容。要在短時間內(nèi)激發(fā)受眾的興奮點,使他們在欣賞廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)記憶,獲得巨大的情感沖擊,從而更好地接受廣告推廣的觀念,并以此指導(dǎo)自己的行為,這對創(chuàng)作者的藝術(shù)智慧和理論功底提出了很高要求。例如,我們可以通過對親情、愛情、友情等情感元素的綜合運用,增強(qiáng)廣告故事對受眾的感染力。英國公益廣告《從今天起保護(hù)你的眼睛》選取母親的視角進(jìn)行呈現(xiàn)。她數(shù)十年不變,關(guān)注兒子成長的點點滴滴,自己的視線卻在這個過程中漸漸變得模糊直到失明。作品將母親對兒子的情感和觀眾對自己母親的情感疊加起來,產(chǎn)生了雋永的思想力量,令廣告“呼吁大眾關(guān)注早期黃斑部病變”的理念入腦入心。還有國產(chǎn)公益廣告《媽媽的心跳》采取懸疑的表現(xiàn)手法,讓不同人輪流安撫啼哭的嬰兒,但都沒成功,直到一個中年男人將孩子攬入懷中,孩子瞬間安靜了——原來男人在數(shù)月前接受了嬰兒母親的心臟移植。作品告訴我們,媽媽和寶寶之間的牽掛,即使換了一種方法,也還在延續(xù)。廣告用這種特別的方式呼吁器官捐贈,讓我們換個角度思考問題。情感是全世界通用的語言,假如公益廣告能對情感元素使用得當(dāng),有時候甚至不需要任何言語詞匯,就能表達(dá)出豐富內(nèi)涵,產(chǎn)生強(qiáng)大的精神力量。
近兩年來,國家越來越重視公益廣告的作用,社會力量參與制作的力度越來越大,再加上民間高手的集思廣益,各種平臺的扶持鼓勵,給國產(chǎn)電視公益廣告創(chuàng)作注入了活力。從弘揚孝道的《給媽媽洗腳》,到呼吁關(guān)愛阿爾茲海默癥老人的《打包》,再到弘揚傳統(tǒng)文化的《筷子》,這幾部接地氣而不俗氣、有內(nèi)涵而不矯情的作品獲得了業(yè)界肯定和觀眾喜愛,也讓我們看到了國產(chǎn)公益廣告創(chuàng)作的巨大潛力。家國情懷、綠色夢想、文明中國、扶貧安邦……公益廣告有豐饒的題材富礦等著我們?nèi)ネ诰颉Ｎ覀儜?yīng)該多從普通人的角度去尋找創(chuàng)意,多從身邊發(fā)生的事情中去發(fā)現(xiàn)素材,對人物細(xì)膩刻畫,對場景實地調(diào)研,對故事反復(fù)推敲,以創(chuàng)作更多專業(yè)而有誠意的公益廣告作品,去推動社會的進(jìn)步,人類的文明,讓世界變得越來越美好。 (光明日報 作者胡祥)
