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這兩天,朋友圈里的一個短片瘋狂刷屏,片中的一個關(guān)鍵角色是一頭小豬。對,就是那頭來自英國、愛跳泥坑的佩奇。這部片子有個并不洋氣的名字——《啥是佩奇》,它其實是一部即將上映的動畫電影的宣傳片,呼應(yīng)的是過年團(tuán)圓這一主題。
春節(jié)是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,為了迎合中國的這個巨大市場,國外品牌大都會利用此契機(jī)推出春節(jié)主題的宣傳廣告。但在這些廣告中,有的像《啥是佩奇》成了“爆款”;有的卻反響平平,甚至成了“災(zāi)難”。外媒認(rèn)為,西方品牌如果不想錯失春節(jié)這個消費黃金期,就要用心地去理解中國和中國消費者——不但要熟諳古老中國的傳統(tǒng)習(xí)俗,還要了解當(dāng)代中國的時代精神。
英國高端品牌博柏利 (Burberry)今年的新春營銷就是一個失敗的案例。博柏利近日發(fā)布了中國春節(jié)廣告,是一組以全家福形式展現(xiàn)的照片。這組照片旨在強(qiáng)調(diào)中國人注重家庭的傳統(tǒng)價值觀,卻引發(fā)了諸多爭議。許多人中國網(wǎng)友在社交媒體上吐槽,稱照片上人物表情冰冷,整體色調(diào)暗灰,“令人毛骨悚然”,有的網(wǎng)友甚至將其制作成了“恐怖片”海報。意大利Brand-news網(wǎng)站也對此評論稱,在杜嘉班納(D&G)事件過去一個多月后,博柏利也展示了其對中國傳統(tǒng)文化和中國消費者情感的無知。雖然想迎合中國的節(jié)日并銷售產(chǎn)品,但博柏利卻沒有認(rèn)真地理解這個節(jié)日,而是將其強(qiáng)加在自己的審美之上。
英國商業(yè)雜志“The Drum”網(wǎng)站也認(rèn)為,中國的春節(jié)是一個關(guān)于幸運、喜慶和祝福的節(jié)日,因此在西方廣告模特中常見的冷淡表情并不能被中國人所接受。該網(wǎng)站還以博柏利為例,探討了外國新春宣傳片如何才能成功這一問題。
報道分析稱,一些西方品牌在春節(jié)時會循規(guī)蹈矩地進(jìn)行營銷,如2019年是豬年,那就發(fā)布金豬形象的海報或產(chǎn)品,當(dāng)然還要配上喜慶的紅色,但這種營銷廣告顯然缺乏新意。還有些品牌會像博柏利一樣,會采用一些大膽的創(chuàng)意,但容易出錯,品牌所要傳達(dá)的信息也可能會被曲解和誤解。
如何避免這種情況出現(xiàn)?報道指出,西方品牌的中國營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)由中國本土專家領(lǐng)導(dǎo)。每個品牌都有自己的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及其表現(xiàn)方式,但當(dāng)?shù)貙＜腋私獗就料M者的文化心理。如果品牌計劃推出針對中國市場的營銷活動,就應(yīng)該采用一種更易為中國觀眾接受的方式。
報道進(jìn)一步指出,西方品牌還要認(rèn)識到社交媒體在引導(dǎo)中國消費者輿論方面的重要性。在當(dāng)今中國,消費者無論年紀(jì)多大,都可能會使用微信,而微博和其他一些社交平臺還允許時尚“大V”或?qū)I(yè)人士進(jìn)行評論,這勢必會對大眾消費者產(chǎn)生影響。因此,加強(qiáng)傾聽社交媒體上的聲音,并及時在社交媒體上進(jìn)行回應(yīng),這是西方品牌在中國營銷時必須要做的事情。
此次《啥是佩奇》的成功也驗證了與消費者同心的重要性。在這短短6分鐘的視頻中,雖然佩奇不斷“刷存在感”,但如果不事先知情,大多數(shù)人直到最后才會發(fā)現(xiàn)這是一部電影宣傳片。而片中所渲染的過年團(tuán)圓氣氛,所激起的對家鄉(xiāng)的思念之情,以及那份沉甸甸的親情卻直擊人心,讓人心緒久久難平。這也是這部短片在社交平臺形成病毒式傳播的最重要原因之一。
前不久,英國廣播公司( BBC)老牌英劇《神秘博士》發(fā)布的一組中國風(fēng)海報也在社交網(wǎng)站刷屏。這組海報帶領(lǐng)觀眾來到中國的六大代表城市:北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州。從長城到雷峰塔,從東方明珠到“小蠻腰”,從熊貓到仙鶴,這些鮮明的中國特色形象一一展示在畫報中,讓人感到分外親切。
