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昆明信息港訊 在互聯(lián)網(wǎng)崛起、碎片化觀看習(xí)慣養(yǎng)成、粉絲經(jīng)濟紅火的當下,如何借助“抓人”的內(nèi)容獲取用戶注意力,為品牌營銷加持,是各個企業(yè)都在思考的問題。相比傳統(tǒng)的影視植入,綜藝植入正以更大的靈活性、更強的契合性、更軟的植入方式獲取廣大品牌主的芳心。
但是,是否押中綜藝IP就能坐享其成、靜候銷量佳音?除了衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站的加持,是否還需要跨平臺助力?新希望初心酸奶進行了一次有益探索。
在四五月的綜藝黃金季節(jié),新希望乳業(yè)初心酸奶贊助湖南衛(wèi)視重磅推出的紀實性文化品格傳承節(jié)目《我們的師父》,在節(jié)目中頻繁“露臉”,更是成為劉宇寧、董思成、大張偉、于曉光、蔡瀾、倪萍、趙忠祥等一眾明星大咖指定飯桌飲品和下午茶。
隨后,初心酸奶為實現(xiàn)品牌最大化的營銷訴求,嘗試跨平臺橫向延伸,轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音搶占流量洼地,發(fā)起了一次全國尋找?guī)煾傅奶魬?zhàn)賽#師父來了抖初心#,充分運用“模仿”這一抖音最重要的運營邏輯,拓展并調(diào)動目標受眾,將節(jié)目IP的營銷價值最大化,再次賺足了曝光。挑戰(zhàn)賽上線當天視頻播放量即逼近2億。截至5.31日下午2點,話題累計參加人數(shù)超過9萬,UGC視頻超過70000支,視頻總播放量超過6.8億。
從綜藝IP到抖音挑戰(zhàn)賽,從征服明星和到征服普通人,初心這趟夏季營銷之旅做得正是時候。
兩條線并進,挑戰(zhàn)賽鎖定營銷關(guān)鍵詞“師父”和“初心”
主題是一場挑戰(zhàn)賽的點睛之筆,也是集合了品牌理念、平臺特色、用戶喜好等多方面因素的精華濃縮,抖音的社交屬性要求品牌挑戰(zhàn)賽具有強互動性,初心酸奶要如何綁定這一階段的營銷關(guān)鍵詞“師父”和“初心”,并調(diào)動抖音用戶參與話題互動呢?
于是#師父來了抖初心#話題被確定,擁有技能的“師父們”被鼓勵上抖音挑戰(zhàn)炫技。但師父并非一些看似遙不可及的人,通過前宣視頻和海報,初心酸奶將“師父”具象化為籃球高手、跆拳道黑帶、唱跳能人、非遺大師、滑板高手等常見的達人,充分煥發(fā)消費者參與感,調(diào)動消費者積極性,上線第一天,挑戰(zhàn)賽的總參與人數(shù)就超過了4萬。
另一方面,品牌的示范視頻則走心地詮釋了初心的意義所在:賽車手趙小龍面對鏡頭對賽車告白,大喊每一次比賽都懷著夢想的初心;年輕的街舞小姐姐KO強壯的健身教練后,告誡他不忘初心,方能練就舞藝。兩條線并進,既和用戶實現(xiàn)了良好互動,又昭示了品牌精神,初心酸奶對短視頻社交性的把握十分到位。
定制貼紙助力創(chuàng)意挑戰(zhàn) “VIP”思維打造立體式圈層互動
明確挑戰(zhàn)主題后,如何讓它有更具創(chuàng)意的參與形式?貼紙成為首選?？犰诺臒艄茱L,右下角不斷冒出小心心,整個貼紙動態(tài)呈現(xiàn)。當你炫技完成,向鏡頭比心時,“師父來了”四個字就被觸發(fā),視頻的highlight隨之到來。
目前,該貼紙已經(jīng)有超過4.2W人使用。這其中就包括抖音達人矩陣。在媒介去中心化時代,消費者更信賴本地高流量的“意見領(lǐng)袖”。因此,這次抖音挑戰(zhàn)賽用“VIP”路徑開啟了一場社會化營銷,其中V指意見領(lǐng)袖,IP指抖音原生內(nèi)容。
初心酸奶根據(jù)品牌調(diào)性甄選頭部+腰部KOL,集結(jié)全國11個城市的顏值、萌寵、搞笑、走心等34位抖音達人強勢共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽話題內(nèi)容,發(fā)布創(chuàng)意師徒帶貨視頻,以“品牌+KOL”雙線產(chǎn)出內(nèi)容為爆破點,拉開挑戰(zhàn)賽序幕。其中粉絲480W+的達人“在下鐵頭阿彪”,讓萌寵作為情感大師在線解難,幽默地賦予了師父另一含義;舞蹈男團鐵頭兄弟則與小孩尬舞,完美契合“人人皆可為師”的主題。
全域媒體資源配合 初心包圍社交網(wǎng)絡(luò)
這次挑戰(zhàn)賽,初心酸奶借助抖音黃金傳播矩陣:強曝光開屏、發(fā)現(xiàn)頁banner、話題廣場、熱搜榜、挑戰(zhàn)話題頁面深度定制、貼紙定制、站內(nèi)信息推送、覆蓋地域所有POI地址等優(yōu)勢資源,面覆蓋用戶路徑,激發(fā)平臺內(nèi)更多用戶參與。
在站外,初心酸奶也配合挑戰(zhàn)制定了一條全面的內(nèi)容傳播線:在今日頭條APP,初心酸奶開啟同名微話題,請本地頭條KOL造勢,全網(wǎng)同聊師父,為挑戰(zhàn)賽引流。截止目前,微話題總閱讀達到39萬,參與討論1.5萬。
頭條平臺之外,新希望乳業(yè)全國企業(yè)微信聯(lián)動,同時投放長沙、青島、保定、成都、昆明等地多個微博、微信KOL,實時輸出挑戰(zhàn)賽的相關(guān)信息。其官方微博也以抽獎的方式為挑戰(zhàn)賽預(yù)熱,得到劉宇寧、董思成等明星粉絲的熱烈響應(yīng)。
這次社交平臺資源的立體引爆,形成了跨平臺聯(lián)動影響力。充分曝光后,不論在抖音視頻評論下,還是微博微信評論中,初心酸奶收獲一致好評,其酸奶明星品牌地位正在一步步鞏固。
整合線下渠道引流抖音挑戰(zhàn),反哺線上轉(zhuǎn)化
在線下,新希望乳業(yè)總部聯(lián)動8省2市6家分子公司密切配合,發(fā)起線下活動,推進抖音挑戰(zhàn)賽線下反哺線上流量轉(zhuǎn)化。華東新希望雙峰乳業(yè)、河北新希望天香乳業(yè)、山東新希望琴牌乳業(yè)等公司均開展挑戰(zhàn),為挑戰(zhàn)賽引流。
在成都,新希望華西乳業(yè)借勢BBF音樂節(jié)現(xiàn)場,設(shè)立飲品專區(qū),鼓勵年輕人參與挑戰(zhàn);在長沙,新希望南山乳業(yè)開展#師父來了抖初心網(wǎng)紅打卡區(qū),用游戲互動調(diào)動粉絲拍攝抖音;在云南,新希望雪蘭牛奶落地3所高校、打造4家網(wǎng)紅門店、入駐音樂節(jié)進行抖音挑站互動,更有炒酸奶、牛奶冰淇淋的潮味吃法與年輕人玩在一起,覆蓋人群接近10萬。
從湖南衛(wèi)視《我們的師父》到抖音全國挑戰(zhàn)賽,初心酸奶是怎么拿下明星和普通人的?
除了質(zhì)量過硬、美味健康的產(chǎn)品外,多平臺、多渠道、多地區(qū)、線上線下整合聯(lián)動宣發(fā)更是品牌要縮短營銷路徑和提高傳播效率的關(guān)鍵。本次初心酸奶的營銷秘籍,也勢必成為快消品的一次經(jīng)典營銷范式。
