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毛戈平聯(lián)名故宮彩妝盤
國貨彩妝顏值“炸裂”!近期在各大社交平臺,從毛戈平合作故宮的腮紅粉餅,到ZEESEA聯(lián)名大英博物館的眼影盤,再到將大都會博物館、探索頻道、電視劇《一吻定情》一網(wǎng)打盡推出的完美日記,最近你一定沒少被國產(chǎn)美妝品牌推出的“聯(lián)名款”刷屏。
借文物、動物、影視元素完成包裝顏值的蛻變,讓網(wǎng)友直呼“洗眼睛”“國貨之光”背后,是正在被看見的巨大價值潛能。據(jù)今年天貓618的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天銷售的第一小時里,成立才兩年的完美日記美妝銷量跑贏歐萊雅等國際大品牌,其中僅聯(lián)名探索頻道推出的探險家眼影盤就賣出4.4萬盒。就在不到一周前,借力于此的完美日記新一輪融資估值達到69億元人民幣。
完美日記與探索頻道聯(lián)名合作探險家眼影盤
完美日記聯(lián)名大都會博物館唇膏
而國貨美妝完成“便宜實惠”到“物美質(zhì)優(yōu)”華麗轉(zhuǎn)身的密碼都指向同一個新興產(chǎn)業(yè)——品牌授權(quán)。全球授權(quán)展·中國站(以下簡稱LEC)將于7月24日至26日在國家會展中心(上海)開幕,吸引800多個熱門IP參展,覆蓋動漫形象、影視、文博藝術(shù)、游戲、出版、企業(yè)品牌、體育等全行業(yè)授權(quán)類別。
在業(yè)界看來,影視行業(yè)IP改編風(fēng)潮過后,或許是時候以大文化的理念,重新審視IP所蘊藏的商業(yè)價值與文化傳播價值,通過有效的內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)業(yè)布局,為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貢獻新的增長空間。
2018年全球被授權(quán)產(chǎn)品零售總額排行榜中國位居第五,達到95億美元,6.7%的增速持續(xù)保持領(lǐng)先
面對如今花樣繁多的“聯(lián)名款”“合作款”,不少人直言,這不就是幾年前影視業(yè)帶火的新概念——IP衍生品?又何來授權(quán)一說?IP和授權(quán)又有著怎樣的關(guān)系?帶著這些問題,記者獨家采訪了此次策展方informa markets中國(杭州)總經(jīng)理顧曉媛。她告訴記者,最直接的IP是授權(quán)的內(nèi)容,但授權(quán)覆蓋的,遠不止我們過去所認知的狹義IP影視動漫內(nèi)容。授權(quán)指的是授權(quán)商將自己所擁有或代理的商標(biāo)、品牌、形象等,以合同形式授予被授權(quán)方使用,從而獲得許可使用費。
頤和園與美圖聯(lián)名合作手機
盡管早在十多年前,一些經(jīng)典動漫卡通形象就被印在文具、食品上,可在顧曉媛看來,版權(quán)意識相對薄弱的過去,中國尚未在這一領(lǐng)域形成系統(tǒng)化的產(chǎn)品開發(fā),更缺少規(guī)?；纳a(chǎn)銷售。
近些年,隨著版權(quán)法律法規(guī)的完善與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展,中國在授權(quán)領(lǐng)域有了可喜的發(fā)展。據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(Licensing International)發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示,2018年全球被授權(quán)產(chǎn)品零售總額排名中,中國位居第五,達到95億美元,較前一年增長6.7%,過去幾年一直是市場份額增長最快的國家之一。
梵高與Kindle合作保護套
令人欣喜的市場增長背后我們也必須看到,其3.4%的全球份額與中國近年爆發(fā)式增長的文化消費需求不相匹配。中國工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過5000億元。其中,游戲、文學(xué)、動漫、影視、音樂等產(chǎn)品迅速發(fā)展,如何以授權(quán)理念將其作為IP有效開發(fā),在提高合作品牌知名度的同時,無疑將為產(chǎn)業(yè)賦能。
因而,從IP到授權(quán),其背后預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢絕不是換了個術(shù)語那么簡單。表面上看是名詞向動詞的轉(zhuǎn)化,其背后是對IP所指向的具有開發(fā)衍生價值的內(nèi)容研發(fā)生產(chǎn),轉(zhuǎn)而逐步向授權(quán)所代表的品牌對接、產(chǎn)業(yè)鏈布局縱深。從深度上來看:網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視動漫改編是IP授權(quán);從中誕生的熱門形象通過聯(lián)名方式出現(xiàn)在快消品包裝上是IP授權(quán);更進一步,大量經(jīng)典集結(jié),就有機會誕生主題餐廳、主題公園、主題酒店引發(fā)長線消費,更是IP授權(quán)的“高階玩法”。從領(lǐng)域來看,與歐美國家相對成熟的體育產(chǎn)業(yè)掛鉤,球隊、賽事、都可成為授權(quán)對象,瑪麗蓮·夢露、披頭士樂隊也早已是IP富礦。
可以說,IP授權(quán),在我們的日常生活中,正變得無處不在。
國內(nèi)文博授權(quán)領(lǐng)域異軍突起,引領(lǐng)美學(xué)風(fēng)向同時撬動行業(yè)突破口
從市場份額看,目前在全球市場,影視動漫仍占據(jù)IP授權(quán)龍頭老大地位。可在中國市場,近兩年在故宮博物院、國家博物館、上海博物館等文博文化單位的文創(chuàng)產(chǎn)品帶動下,文博授權(quán)異軍突起,成為整個行業(yè)不容小覷的力量。目前,全國各大文博單位在自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時,大力發(fā)展IP授權(quán)模式,拓展館藏資源的露出度和傳播力。
大英博物館文具
能夠快速崛起帶動行業(yè)發(fā)展的根本,既來自于將傳統(tǒng)文化作為元素而不是復(fù)制品,介入當(dāng)下零售產(chǎn)品的設(shè)計,引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)品的美學(xué)“升級”,同樣也來自于開放的授權(quán)理念。除了前文提到的聯(lián)名彩妝之外,記者在此前采訪中了解到,奧利奧的故宮聯(lián)名禮盒在天貓首發(fā)當(dāng)日賣出76萬包。據(jù)天貓官方消息,這款奧利奧與故宮的最新跨界合作,一天之內(nèi)就為品牌新增26萬粉絲,超過過去1年店鋪增粉總量。
而在去年與迪士尼的合作中,上海博物館也在授權(quán)模式受益,“鎮(zhèn)館之寶”大克鼎與“米老鼠”牽手打造的文創(chuàng)產(chǎn)品,成為其官方旗艦店與自主研發(fā)的董其昌系列產(chǎn)品同樣受歡迎的“長銷款”——而依托迪士尼的全球市場資源,米奇大克鼎系列產(chǎn)品的銷售渠道對比后者無疑大大拓寬。
迪士尼青銅紋樣文創(chuàng)產(chǎn)品
國家博物館則為促成授權(quán)合作,特別建立館藏資源的小型圖片庫,與品牌商對接。兩年來,通過這一模式,國博已與百余家品牌商合作推出400余款授權(quán)商品,僅2018年國博的直接IP授權(quán)年收入突破千萬元,撬動超過五億元的市場規(guī)模。
除了文物文化單位與市場的直接對接,作為成熟產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)通上下游的代理商同樣是中國授權(quán)發(fā)展中亟待補上的一環(huán)。此次在全球授權(quán)展·中國站上,就有多家代理商,品源文華旗下大英博物館、V&A博物館、MFA美國波士頓藝術(shù)博物館、BBC地球頻道等文博、電視臺將參展。而中創(chuàng)文旅則聚焦頤和園、永樂宮等國內(nèi)文博單位資源開發(fā)。
V&A博物館與川寧紅茶合作產(chǎn)品
文博授權(quán)打開突破口之后,會否有更多優(yōu)質(zhì)IP進入展商視野?已經(jīng)在中國連續(xù)舉辦三年的LEC,也進一步深化展會的聯(lián)結(jié)融通功能,在去年的展會上,主辦方邀請嬰童、珠寶、家居、服裝、美容甚至投資等行業(yè),與優(yōu)質(zhì)IP進行專場配對洽談,8500多場活動配對成功近四成,足見整個市場對于授權(quán)這一新興產(chǎn)業(yè)的熱情。(文匯報 作者黃啟哲)
梵高系列晨光文具
