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直播平臺(tái)大批關(guān)停!頭部平臺(tái)主播卻一年帶貨1000億元!行業(yè)為何一半海水,一半火焰?
日前,國(guó)內(nèi)最大的游戲直播平臺(tái)之一斗魚(yú)赴美上市,募資金額約7.75億美元。這是今年以來(lái)中國(guó)企業(yè)最大單的赴美上市交易,超過(guò)了瑞幸咖啡6.45億美元的IPO籌資額。
斗魚(yú)上市意味著整個(gè)直播行業(yè)的頭部公司已經(jīng)全部完成上市。目前,直播還是門(mén)好生意嗎?
直播行業(yè)洗牌分化加劇 大批中小平臺(tái)退出舞臺(tái)
近期,斗魚(yú)直播正式在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市,發(fā)行價(jià)為11.5美元,之后一路下跌到目前的8美元附近。
直播平臺(tái)近兩年迎來(lái)上市潮。從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看,去年5月在紐交所上市的虎牙,股價(jià)曾在一個(gè)月內(nèi)翻了三倍,近期則回落到20美元附近,相對(duì)IPO價(jià)格漲了70%左右。
去年7月上市的映客,股價(jià)距離最高點(diǎn)已跌去三分之二
天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 馮翠婷:游戲直播是直播行業(yè)的一個(gè)比較好的細(xì)分賽道,從長(zhǎng)期層面來(lái)看,無(wú)論從單位用戶價(jià)值的提升,還是像成本下降這樣的發(fā)展方向。但短期而言,包括最近海外股市有比較大的波動(dòng),國(guó)際貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定,所以,短期有投資風(fēng)險(xiǎn)。
頭部企業(yè)紛紛上市,而另一大批曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的直播平臺(tái)正在消失。 去年底,擁有6000萬(wàn)用戶的網(wǎng)易薄荷直播宣布關(guān)停。今年3月底,熊貓直播正式宣布解散。不僅如此,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳,資本難以為繼,大批中小直播平臺(tái)正在逐步退出市場(chǎng)。
分析人士指出,在結(jié)束了前兩年的爆發(fā)期后,直播行業(yè)的發(fā)展已逐步進(jìn)入平穩(wěn)期。
今日網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人 彭超:現(xiàn)在蛋糕越來(lái)越集中,以往我們說(shuō)的百播大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn),現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有這種說(shuō)法了。現(xiàn)在市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高,進(jìn)入到寡頭的階段。目前來(lái)看,在美國(guó)上市或者國(guó)內(nèi)上市的平臺(tái),它們業(yè)績(jī)都非常不錯(cuò)。但是,有更多的中小平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)消失了。
中小直播平臺(tái)的退出,一方面是資本的熱情逐漸趨于理性;另一方面,直播平臺(tái)自身的盈利模式過(guò)于單一,對(duì)用戶打賞模式過(guò)于依賴(lài),也是行業(yè)始終無(wú)法忽視的問(wèn)題。 今年一季度,斗魚(yú)結(jié)束連續(xù)三年的虧損,實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收14.891億元,同比增長(zhǎng)123.24%。其中,直播收入占比高達(dá)91%。
而映客、歡聚時(shí)代、陌陌去年的直播營(yíng)收分別占到總營(yíng)收的96.59%、94.39%和79.39%。
天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 馮翠婷:以后是不是會(huì)出現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式?5G時(shí)代會(huì)為直播行業(yè)帶來(lái)非常大的想象空間。
網(wǎng)絡(luò)主播成火爆新職業(yè) 收入分化“一九效應(yīng)”明顯
從早期的秀場(chǎng)直播到現(xiàn)在的游戲直播、電商直播,觀眾對(duì)于直播的內(nèi)容有著越來(lái)越高的要求,做主播也漸漸成為了一種新型職業(yè)。那么,這個(gè)職業(yè)究竟賺不賺錢(qián)?發(fā)展前景又如何呢? 做一名網(wǎng)絡(luò)主播到底是什么體驗(yàn)? 央視財(cái)經(jīng)記者采訪了25歲的趙軒,他告訴記者,畢業(yè)后找工作并不順利,幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),最終成為了一名專(zhuān)職游戲主播。雖然當(dāng)時(shí)的設(shè)備是借錢(qián)買(mǎi)的,電腦桌也十分破舊,但戴上麥克風(fēng)掌控全場(chǎng)的感覺(jué)還是讓他感到興奮。
兩年半下來(lái),趙軒已經(jīng)積累了43萬(wàn)粉絲。在他看來(lái),和大多數(shù)工作一樣,做主播既沒(méi)有讓他一夜暴富,也一樣需要勤奮努力,而這種狀態(tài),正是眼下大多數(shù)被稱(chēng)為“腰部”網(wǎng)絡(luò)主播們的真實(shí)寫(xiě)照。
B站主播 夢(mèng)醒:不算雜七雜八的話,收入跟平臺(tái)一半對(duì)一半分成。它是我的飯碗,我需要這份工作,我希望能夠給粉絲的是陪伴,而不是我教你怎么玩游戲,我認(rèn)為這不算本事。 今日網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人 彭超:我們過(guò)去稱(chēng)之為二八現(xiàn)象,現(xiàn)在應(yīng)該是到一九現(xiàn)象了。只有極少部分的主播,賺取了大多數(shù)的收入,其實(shí)有很多中下層的主播,收入都非常普通。 艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示,各游戲直播平臺(tái)的TOP1000主播收入占全平臺(tái)收入的63%,平臺(tái)TOP10主播為平臺(tái)貢獻(xiàn)了大量打賞金額。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),頂級(jí)主播對(duì)直播公司擁有絕對(duì)影響力,甚至影響其股價(jià)。但隨著網(wǎng)絡(luò)主播逐漸成為新型職業(yè)的一種,能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并對(duì)粉絲產(chǎn)生正面影響,決定了主播能否走得更遠(yuǎn)。 虎牙直播副總裁 趙自楊:我們對(duì)頭部主播非常重視,但眾多的頭部主播,大多數(shù)是從腰部主播,甚至一些默默無(wú)聞的小主播,逐步成長(zhǎng)起來(lái)。腰部主播這塊的盤(pán)子越大,優(yōu)質(zhì)主播能夠成長(zhǎng)起來(lái)、脫穎而出的幾率就會(huì)越高。 深圳市眾妙?yuàn)蕵?lè)有限公司副總裁 匡世杰:我們覺(jué)得具有專(zhuān)業(yè)性,在某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域,擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí),能夠成為這個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖的主播,是目前比較受大眾歡迎的。
直播電商迎來(lái)風(fēng)口“主播帶貨”成為變現(xiàn)渠道
依靠粉絲打賞依然是老牌直播平臺(tái)的主要盈利模式,而今年以來(lái),直播+電商的模式則正式迎來(lái)風(fēng)口,“主播帶貨”成為行業(yè)不可忽視的變現(xiàn)渠道。 晚上十點(diǎn),主播一晗像往常一樣坐在直播臺(tái)前,她今天的工作是向屏幕外45萬(wàn)的粉絲們推薦將近500件首飾,在六小時(shí)內(nèi),她需要不斷換戴各種首飾,并回答粉絲們的提問(wèn)。
一晗告訴記者,一年365天,她們直播天數(shù)能達(dá)到360天,甚至大年三十和初一都在做直播。遇到“雙十一”這樣的高峰期,不敢喝水,沒(méi)時(shí)間上廁所是常態(tài)。 主播 一晗:人數(shù)特別多的時(shí)候,我們的運(yùn)營(yíng)都得上陣回答問(wèn)題了。刷屏太快,會(huì)有一些客人的新消息,甚至在屏幕上都不展現(xiàn)出來(lái)。4月份的時(shí)候發(fā)生了一個(gè)特別不可思議的事情,我經(jīng)手了一個(gè)80多萬(wàn)的祖母綠裸石。沒(méi)想過(guò)從網(wǎng)上能賣(mài)這么貴的東西,還是挺震驚的。 用直播展示產(chǎn)品似乎更容易獲得顧客的信任感。店鋪負(fù)責(zé)人告訴央視財(cái)經(jīng)記者,他們從2013年開(kāi)始做珠寶生意,一開(kāi)始只能說(shuō)業(yè)績(jī)平平,尤其想要進(jìn)駐一些大商場(chǎng),高昂的門(mén)面費(fèi)和人工成本都讓他望而卻步。
2016年底,他們開(kāi)始嘗試直播賣(mài)貨,那個(gè)時(shí)候“電商+直播”的模式剛剛興起,很多顧客只是匆匆看了一眼直播中的商品,來(lái)不及詢問(wèn)詳細(xì)參數(shù),就直接下單,這讓他看到了直播的巨大潛力。
某淘寶店負(fù)責(zé)人 鄭鵬:有了直播之后,業(yè)績(jī)基本上是翻倍,一直在指數(shù)倍地增長(zhǎng)。現(xiàn)在,每天主播晚上播幾個(gè)小時(shí),引導(dǎo)的成交額有百萬(wàn)左右。一家實(shí)體店,一天可能最多也就進(jìn)一兩百人,但線上可能幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)人,這樣是完全不同的。 《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比上漲180%,2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元,同比增速近400%。
如今,各大電商平臺(tái)已將直播視為標(biāo)配,京東、蘑菇街、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)等紛紛加入直播領(lǐng)域,各大短視頻平臺(tái)也在快速搶占市場(chǎng)。
淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 趙圓圓:直播的優(yōu)勢(shì)在于,消費(fèi)者在線購(gòu)物可以無(wú)限趨近于線下購(gòu)物的體感,這就是我們要做電商直播的原因。從2016年淘寶直播誕生,一直到2019年,淘寶直播一直保持了350%的高速增長(zhǎng)。今年618期間,整個(gè)淘寶直播完成了超過(guò)130億的成交。未來(lái)淘寶直播的紅利期還沒(méi)有到,我們覺(jué)得還可以再上一層樓。
網(wǎng)絡(luò)直播泥沙俱下 行業(yè)監(jiān)管亟待完善
“直播賣(mài)貨”火爆全網(wǎng),背后卻暗含隱憂。日前,央視財(cái)經(jīng)的記者曾就短視頻平臺(tái)刷單成風(fēng)、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題做過(guò)調(diào)查。除此之外,網(wǎng)絡(luò)主播言行不當(dāng),惡意炒作等情況時(shí)有發(fā)生,種種亂象制約了直播行業(yè)的發(fā)展。 近期,一則女主播在直播時(shí)不小心露出真容,從少女變老奶奶的新聞登上熱搜,成為直播領(lǐng)域的熱點(diǎn),事件發(fā)生后的一周內(nèi),微博閱讀量達(dá)7.4億。
雖然,事后平臺(tái)方證實(shí)事件是主播自主策劃、刻意炒作,并對(duì)該直播間永久封停,但這期間該主播卻迅速“漲粉”,甚至聲稱(chēng),已經(jīng)開(kāi)始承接聲卡和美顏相機(jī)的廣告。
中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究中心主任 李建剛:直播行業(yè)的行業(yè)自律,正如其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,需要由互聯(lián)網(wǎng)公司、政府的行業(yè)監(jiān)管部門(mén),還有行業(yè)協(xié)會(huì)共同推動(dòng)完成。不能指望這件事情能夠由互聯(lián)網(wǎng)公司獨(dú)自解決。直播行業(yè)很容易去追求規(guī)模效應(yīng),在這樣一種目標(biāo)和導(dǎo)向之下,某些不良節(jié)目的內(nèi)容有可能會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)聚集和放大,這些應(yīng)當(dāng)引起我們的注意和警惕。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者,用聲卡“變聲”,用濾鏡“變臉”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密,觀眾們似乎也對(duì)此司空見(jiàn)慣。
在電商平臺(tái)上搜索“主播美顏”“直播變聲器”等關(guān)鍵詞,五花八門(mén)的工具可以輕易購(gòu)得。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示,主播通過(guò)打造“虛假形象”吸引粉絲進(jìn)行“刷禮物”等消費(fèi),平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)審核主播個(gè)人信息真實(shí)性的責(zé)任,對(duì)直播內(nèi)容也應(yīng)加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.56億人,增長(zhǎng)率為14.6%,預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人,增長(zhǎng)速度放緩。
分析人士認(rèn)為,人口紅利消退,直播行業(yè)發(fā)展回歸理性,對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力提出了更高要求。 深圳市眾妙?yuàn)蕵?lè)有限公司副總裁 匡世杰:以往,我們可能會(huì)更多偏重于主播的外形條件,然而現(xiàn)在是看重內(nèi)容的時(shí)代,主播的內(nèi)在品質(zhì)是支撐他可持續(xù)發(fā)展下去的重要原因。
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