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日前，文化和旅游部在北京召開(kāi)2019年全國(guó)A級(jí)景區(qū)質(zhì)量提升電視電話會(huì)議，在會(huì)上，對(duì)山西省晉中市喬家大院景區(qū)予以取消質(zhì)量等級(jí)的處理，列舉的原因有多重，但尋其根源，有一個(gè)共性就是文化意識(shí)的淡漠，甚至缺失。
山西大院是晉商文化的厚重載體，喬家大院是山西大院中最早在全國(guó)產(chǎn)生品牌影響力的景點(diǎn)。5A級(jí)景區(qū)喬家大院被摘牌，在山西乃至全國(guó)文旅界形成巨大沖擊?！斑^(guò)則勿憚改”，正視錯(cuò)誤，找到痛點(diǎn)，改正也可能成為新的成績(jī)的起點(diǎn)。問(wèn)題顯然是存在的，不僅喬家大院，整個(gè)山西乃至全國(guó)的大院旅游，都應(yīng)該放開(kāi)胸懷，好好思考，在文旅融合的大背景下，如何才能全面深刻地挖掘山西大院文化？如何讓獨(dú)特的大院文化資源得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展？如何才能擺脫過(guò)度依賴門票經(jīng)濟(jì)的呆板經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙贏？
門票，不能承受之輕
目前，山西擁有元明清時(shí)期的大院近1300處。以祁縣喬家大院為代表，山西晉商大院以其獨(dú)特的建筑風(fēng)格和承載的晉商文化蜚聲海內(nèi)外，以此為基礎(chǔ)形成的文旅產(chǎn)業(yè)成為晉中乃至山西的旅游王牌。此次喬家大院被摘牌，以這種不太體面的方式重回大眾輿論的焦點(diǎn)，人們不禁發(fā)問(wèn)：山西大院怎么了？
根據(jù)文化和旅游部的通報(bào)，喬家大院存在的問(wèn)題包括：旅游產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代較慢；過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題嚴(yán)重，影響景區(qū)品質(zhì)提升；停車場(chǎng)面積不達(dá)標(biāo)，沒(méi)有生態(tài)停車場(chǎng)，部分停車場(chǎng)為泥土地面；景區(qū)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所眾多，有效管理不足；景區(qū)出入口景觀效果差，景區(qū)內(nèi)多處廣告影響景區(qū)品質(zhì)及景觀效果等。從輿論熱點(diǎn)看，如人們所詬病，最為集中的是票價(jià)問(wèn)題。喬家大院仍然嚴(yán)重依賴門票經(jīng)濟(jì)，這反映的不僅僅是經(jīng)濟(jì)模式陳舊的問(wèn)題。過(guò)于依賴高票價(jià)，對(duì)于人流量充沛的大院，似乎是輕快地掙錢，但是景區(qū)管理和服務(wù)提升的意識(shí)必然受到擠壓和局限。
記者采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然山西大院資源豐富、地方政府發(fā)展旅游的積極性高、大院開(kāi)發(fā)成本較低,但是各大院布展雷同、對(duì)外宣傳特色定位不明顯、對(duì)文旅發(fā)展的新觀念新做法反應(yīng)遲鈍。這些大院本來(lái)同為一省之境的晉商住宅，又大多建造于同一時(shí)代，各家從創(chuàng)業(yè)到輝煌再到衰落，具有高度類似性，因此各大院經(jīng)商史和解說(shuō)詞，如若不加精雕細(xì)琢，就如出一轍。且由于地緣因素，人們的生活習(xí)俗相差不大，展陳中的明清家具、老瓷器等文物也都大同小異。在途牛、攜程等綜合類旅游APP上看到，互動(dòng)區(qū)有提問(wèn)者發(fā)問(wèn)：“山西幾個(gè)大院有什么區(qū)別嗎？哪個(gè)最值得看？”下面回復(fù)：“基本沒(méi)有區(qū)別?！彪m是個(gè)人言論，但也從側(cè)面印證了部分游客眼中的山西大院印象：缺少創(chuàng)意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，千景一面?！?0年前山西大院相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品就是‘犀牛望月鏡’等大院文物復(fù)制品，到現(xiàn)在還是這類產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)大院文創(chuàng)產(chǎn)品不只是在創(chuàng)收，更是在進(jìn)一步推廣大院文化，讓這些歷史走進(jìn)人們的生活?！碧糜温殬I(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)韓一武指出。
向文化要內(nèi)涵，用內(nèi)涵強(qiáng)管理
受管理者觀念、人們生活水平等方面因素約束，山西大院的開(kāi)發(fā)時(shí)間較晚，除喬家大院外，其余都是在上世紀(jì)90年代之后開(kāi)始開(kāi)發(fā)的。由于較早開(kāi)發(fā)的幾座大院均為當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，各地紛紛行動(dòng)起來(lái)，推出自己的大院。因當(dāng)時(shí)典型少、管理缺乏，每座大院都是摸著石頭過(guò)河，免不了互相借鑒、學(xué)習(xí)。
然而，雖同為大院，每座大院的“硬件”特色還是各有千秋的，大院所包容的“軟件”，譬如家風(fēng)、家訓(xùn)、家規(guī)，人物譜系、命運(yùn)、個(gè)性也各有差異。眾多大院中，王家大院以建筑技術(shù)、裝飾技藝、雕刻技巧見(jiàn)長(zhǎng)，可側(cè)重于展示自身的宏大規(guī)模與精美建筑藝術(shù)；常家大院是儒商舊居，“石云軒書(shū)院”是典型代表 ，高雅的文化品位是其最大的特點(diǎn)；李家大院的建造者李子用曾留學(xué)英國(guó)，妻子為英國(guó)人，所以部分院落為歐洲哥特式建筑風(fēng)格，呈現(xiàn)出中西文化交流融合的藝術(shù)特點(diǎn)?！斑@些本質(zhì)的差異，在人們的言說(shuō)中流傳深廣，但還沒(méi)有被景區(qū)深入挖掘并專門突出。景區(qū)缺乏核心價(jià)值、符號(hào)標(biāo)識(shí)，自然造成了‘千院一面’，游客低‘重游率’在所難免?！鄙轿魇≌f(xié)智庫(kù)專家王建中認(rèn)為，山西大院在進(jìn)一步發(fā)展中，一定要突破陳規(guī)，探索出屬于自己的一條路子。比如喬家大院,一直有“打造成一個(gè)占地700余畝、擁有多種業(yè)態(tài)的旅游綜合體”的宏大愿景，但到目前為止，游客游覽的空間依舊在“四堂一園”，注意力依然在廳堂建筑?！皢讨掠棺鳛闀x商的杰出代表，在經(jīng)商過(guò)程中凝練了眾多到目前依然有很高商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的真經(jīng)?？梢园堰@些商業(yè)規(guī)則和范疇進(jìn)行價(jià)值提升，將喬家大院打造成商界人士的‘祈愿地’，提升喬家大院的分眾市場(chǎng)價(jià)值?！蓖踅ㄖ薪ㄗh。
有游客在游覽山西大院后評(píng)價(jià)，進(jìn)景區(qū)等于“花錢逛商店”，到處是商鋪，到處在叫賣。山西省社科院研究員馬志超表示，大多數(shù)游客在意的不是花錢多少，而是值與不值。如果商業(yè)氛圍過(guò)濃，環(huán)境設(shè)施落后，服務(wù)態(tài)度粗劣，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感差、滿意度低，那么就算門票降低，依舊怨氣不斷。“應(yīng)當(dāng)對(duì)所有工作人員，包括商務(wù)人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施和合理的崗位值守制度，強(qiáng)化考核要求，提升服務(wù)質(zhì)量；應(yīng)當(dāng)大力整頓景區(qū)周邊亂設(shè)攤位、私自拉客等不合理、不合規(guī)、不文明行為，還景區(qū)以安寧。” 馬志超說(shuō)。
清晰市場(chǎng)定位，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條
喬家大院“摘牌”引發(fā)的震動(dòng)不斷擴(kuò)大，不僅晉中市、祁縣相繼表態(tài)落實(shí)整改，省里也坐不住了。山西省委書(shū)記駱惠寧、省長(zhǎng)樓陽(yáng)生已就此事作出批示，副省長(zhǎng)張復(fù)明在出席全省A級(jí)景區(qū)整改部署會(huì)議時(shí)直言“教訓(xùn)深刻，要迅速采取強(qiáng)有力措施徹底整改”，隨之，山西文旅廳在全省范圍內(nèi)啟動(dòng)A級(jí)旅游景區(qū)專項(xiàng)整治。
山西是文化大省，也是旅游大省。近年來(lái)，山西省不斷在文化旅游上發(fā)力。前不久，山西省出臺(tái)了《關(guān)于涉旅文物保護(hù)單位“兩權(quán)分離”改革的意見(jiàn)》，旨在通過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)“兩權(quán)分離”，真正發(fā)揮文物資源獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓文物活起來(lái)。為了解決景區(qū)“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)狀，山西省文化和旅游廳推出八大類103條精品旅游線路，針對(duì)不同的主題、不同的游客、不同的時(shí)間，每條線路的設(shè)計(jì)都亮點(diǎn)十足、各有特色。其中古建宗教游、晉商文化游等線路，涵蓋了大多數(shù)已進(jìn)行開(kāi)發(fā)的山西大院。如何將這些措施落到實(shí)處，避免“摘牌”的情況再次發(fā)生，是山西文化旅游系統(tǒng)需要深思再深思的。
初級(jí)階段看山水，中級(jí)階段看文物，高級(jí)階段看文化。旅游的真正魅力還在于文化。真正承載旅游業(yè)發(fā)展的還是文化創(chuàng)新。大院的管理者，應(yīng)該吸收晉商群體在歷史上因因循保守而停滯不前，最后喪失歷史機(jī)遇的前車之鑒，不要讓大院高高的圍墻成為阻礙文化創(chuàng)新的道道藩籬，而要解放思想、刷新觀念、延攬人才、找準(zhǔn)定位，在大開(kāi)大合的格局中，撐開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈條，充實(shí)文化內(nèi)涵，講好新時(shí)代的中國(guó)故事。（中國(guó)文化報(bào) 記者郭志清 通訊員朱萌）
