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正在進(jìn)行中的2019年成都車展上，以奔馳、寶馬和奧迪（ABB）為代表的高檔車一線品牌，不約而同地選擇在最高產(chǎn)品序列進(jìn)行布局。奧迪旗下SUV旗艦產(chǎn)品Q8在成都車展開幕的當(dāng)天（9月5日）接受預(yù)定，寶馬集團(tuán)重新定義“現(xiàn)代豪華”的全新BMW 8系在車展前一天上市，奔馳同樣帶來了兩款旗艦車型——全新GLS SUV和S級(jí)轎車臻藏版。
成都作為開拓西部市場(chǎng)的前沿之地，成都車展又是迎戰(zhàn)“金九銀十”傳統(tǒng)旺季前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，車企歷來都會(huì)借此機(jī)會(huì)為其走量車型造勢(shì)。但ABB卻一反常規(guī)地將宣傳的重點(diǎn)放在了各自的旗艦產(chǎn)品上。
在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者看來，高檔品牌推出旗艦產(chǎn)品，無疑能夠完善旗下產(chǎn)品布局；但更為重要的意義是在于提升品牌形象，推動(dòng)品牌釋放出更強(qiáng)的營(yíng)銷動(dòng)能。從去年開始，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)罕見的整體下滑。為了能在低迷的車市中保持原有的市場(chǎng)份額，眾多車企祭出“價(jià)格戰(zhàn)”，但從來都不是長(zhǎng)久之計(jì)?，F(xiàn)如今，整體市場(chǎng)前景依舊不明確，降價(jià)換取銷量的做法已經(jīng)很難起到立竿見影的效果。
就在外界普遍感嘆車市“寒冬”的慘烈時(shí)，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，品牌強(qiáng)勢(shì)的ABB，在終端消費(fèi)市場(chǎng)上不僅保持價(jià)格堅(jiān)挺，而且還收獲了更多的消費(fèi)認(rèn)可。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，ABB在高檔車市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，市場(chǎng)比重從去年的70%提升到今年的75%。顯然，車市趨冷的大背景下，品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的吸引作用愈發(fā)明顯。
“人的消費(fèi)被符號(hào)所操控。通過對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，人將自己的社會(huì)地位凸現(xiàn)出來，使自己與他人不同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位和社會(huì)身份區(qū)分的目標(biāo)”。法國(guó)當(dāng)代哲學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，隨著消費(fèi)能力的提高，人們的心理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著的變化，人們對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)不僅僅是對(duì)物質(zhì)需要的滿足，更多地是對(duì)品牌價(jià)值（如身份、情感、審美、價(jià)值觀）的認(rèn)同。
如今的國(guó)內(nèi)車市已經(jīng)告別高增長(zhǎng)，品牌和產(chǎn)品都呈現(xiàn)出“過?！钡木置?，而且企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷模式等方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。在這種情況下，車企要想勝出，必須得建立有效的品牌價(jià)值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。因?yàn)檐嚻蟮募夹g(shù)可以被替代，車型可以被模仿，但品牌自身的鮮明個(gè)性，提供的價(jià)值認(rèn)同是不可替代。
作為汽車品牌價(jià)值的物質(zhì)承載，旗艦車型就是在不斷向市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)品牌的理念。以ABB在此次成都車展上推出的車型為例，奧迪Q8通過配置全數(shù)字化智能交互、全面的智能安全以及全場(chǎng)景的智能燈光等，進(jìn)一步銳化其“突破科技，啟迪未來”的品牌理念。代表著寶馬巔峰運(yùn)動(dòng)性能的全新BMW 8系家族，則再次精準(zhǔn)地演繹了寶馬的“運(yùn)動(dòng)”精髓。S級(jí)轎車臻藏版，更是加載了更多的舒適、豪華配置，向消費(fèi)者傳遞奔馳品牌的“尊貴不凡”。
一線品牌通過旗艦產(chǎn)品來不斷強(qiáng)化自身品牌價(jià)值，身處第二梯隊(duì)的高檔車品牌，同樣也在用旗艦產(chǎn)品來打造和強(qiáng)化品牌價(jià)值。成都車展上，沃爾沃用新款XC90再次突出了品牌“安全即豪華”的核心價(jià)值。作為國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)的后來者，林肯也在利用全新飛行家來打造“品牌的特殊屬性”。那么，品牌價(jià)值的提升，能否最終助力銷量的持續(xù)提升呢？還是交給市場(chǎng)來檢驗(yàn)吧?。ń?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 記者王躍躍）
