返回頂部
綜藝節(jié)目《中餐廳》第三季于近日結束，在播出過程中因節(jié)目參與者對餐館的經(jīng)營態(tài)度引發(fā)熱議。話題之外，很多觀眾注意到，這部展現(xiàn)中國美食文化的節(jié)目借助內容巧妙地推出了諸如蒙?！凹冋缧⌒U腰”酸奶等品牌，并且將品牌推廣到了意大利。既要吸引觀眾，也要收獲潛在消費者，這一直是品牌商選擇對綜藝節(jié)目進行冠名要達到的目標。
近兩年來，尤其是在文化節(jié)目類型不斷翻新且數(shù)量不斷增長的情況下，借力文化節(jié)目進行品牌營銷，成為時下品牌商普遍認可的方式。
如果從冠名商的行業(yè)分布來看，2017年文化類節(jié)目冠名主要集中在汽車、醫(yī)藥、電子產(chǎn)品行業(yè)，而從2018年開始，酒類尤其是白酒一躍成為文化類節(jié)目最大的冠名商。據(jù)業(yè)內人士不完全統(tǒng)計，有十余檔節(jié)目為酒類冠名，占比達39%，且多為國產(chǎn)白酒品牌。如五糧液冠名《上新了·故宮》，金六福冠名《一本好書》，十八酒坊冠名《中華好詩詞》第五季等。這些酒類品牌憑借節(jié)目的熱播，為其形象內涵增加了更多文化元素的同時，也增加了品牌曝光度。
2019年上半年，在文化節(jié)目冠名行業(yè)品牌中，酒類依然以33%的占比位居第一，以愛奇藝為例，今年與中國勁酒合作推出青年創(chuàng)造力觀察節(jié)目《我和我的祖國》、電視劇《破冰行動》，講述中國美食文化和人物故事的紀錄片《中國宴》《中國餐館》等也將上線。
之所以選擇以文化類節(jié)目作為品牌植入的切入口，品牌商看重的是這其中的投資回報率。在業(yè)界看來，很多傳統(tǒng)行業(yè)，包括食品飲料、化妝品以及酒類，它所代表的不光是品牌的內涵，還有文化的內涵，如何通過文化節(jié)目傳播讓消費者與品牌之間建立信任度和認知，尤為重要。
業(yè)界普遍認為，當前流量增長的紅利還在持續(xù)，尤其是以內容IP驅動的流量增長非常明顯。各大網(wǎng)絡視頻平臺和電視臺不斷推出年輕人喜歡的內容節(jié)目，圍繞文化類節(jié)目，相關熱門話題也在不斷更新。品牌的植入不僅借由內容帶來了流量的增長，更重要的是為品牌積累了更多年輕用戶，以應對當下市場快速的商品迭代。
“對于內容生產(chǎn)平臺來說，節(jié)目內容不僅僅是內容，它還是一種文化的載體，而對于商品而言，它還承載著對內容和生活方式的表達?！睈燮嫠嚳偩庉嫺哞硎?，在當下的商業(yè)環(huán)境中，更優(yōu)質的節(jié)目內容以及更貼近自己所青睞的生活方式，成為消費者選擇的重心。這就要求內容提供者以及品牌營銷者在創(chuàng)新方面更進一步，既能夠讓更多深耕文化的節(jié)目內容獲取更多關注，同時也要讓那些希望通過綁定文化標簽來提升品牌內涵和美譽度的企業(yè)投入物有所值。
勁牌公司保健酒事業(yè)部總經(jīng)理袁明先談及對品牌營銷的考量，他表示，在文化節(jié)目內容上進行投入是品牌營銷的一次積極嘗試，也是對產(chǎn)品背后所代表的健康生活方式和生活態(tài)度的深度挖掘?！敖Y合當前媒體環(huán)境的變化和消費群體的變化，我們也進行了內容生產(chǎn)、媒介傳播、消費者鏈接方面的嘗試和轉型，以達到令品牌文化、價值主張能夠和消費群體進行更好的共鳴的效果。”
盡管業(yè)界充分認識到品牌與優(yōu)質文化節(jié)目內容的合作能夠達到雙贏的效果，然而值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，今年以來，綜藝招商費用下滑嚴重，能夠為節(jié)目找到冠名播出的品牌商并不容易，品牌商對節(jié)目內容更加精挑細選，相比于曾經(jīng)動輒上億元的綜藝冠名費用，如今品牌商對于內容的選擇愈加苛刻。
進入10月，對于品牌營銷市場來說，這是最忙碌的季節(jié)。衛(wèi)視招商會、視頻平臺的資源推介會等涉及營銷的項目發(fā)布、趨勢洞察將陸續(xù)展開，無論對于內容生產(chǎn)商還是品牌營銷行業(yè)來說，都更為在意新一年的布局規(guī)劃。既要贏得觀眾，還要贏得消費者，這是一道擺在內容生產(chǎn)者以及品牌營銷者面前的“雙贏”考題。
