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近年來流行盤點(diǎn),如果要對(duì)2019年的傳統(tǒng)文化事件做個(gè)盤點(diǎn),年末李子柒的突然爆紅肯定要寫上一筆。一襲漢服的李子柒,硬生生創(chuàng)造出了一種在中國鄉(xiāng)村的真實(shí)日常生活中并不存在的“田園牧歌式美麗生活”,不但征服了大批的外國人,也一舉成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的文化IP。
李子柒的爆紅,漢服等為代表的傳統(tǒng)文化熱是一個(gè)大背景。在昆明,隨意走在一個(gè)人流聚集的地方,時(shí)不時(shí)就會(huì)看到一個(gè)身穿漢服的小姐姐悠悠而過,大型節(jié)慶活動(dòng)、南強(qiáng)街等夜間經(jīng)濟(jì)點(diǎn)、商業(yè)活動(dòng)等,漢服展演更是“標(biāo)配”。
在昆明,漢服是從哪一年開始流行的?目前是個(gè)什么狀況?到底有多少人喜歡?當(dāng)它成為一種文化元素頻繁出現(xiàn)在昆明的城市生活中時(shí),還僅僅是一種興趣愛好嗎?
初心
從工科男到“漢服掌門”
2019年10月份,人民日?qǐng)?bào)海外版刊登了一篇題為《全國漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步估算超過10億元——漢服為啥越來越火?》的報(bào)道,其中提道:“據(jù)初步估算,目前全國漢服市場的消費(fèi)人群已超過200萬人,產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元?！?/p>
2019年的最后一天,在昆明老街一幢仿古小樓的二樓,云南省傳統(tǒng)文化研究會(huì)漢服協(xié)會(huì)的會(huì)長劉丹說到這一數(shù)據(jù)時(shí),眼神里有一股自信和自豪,因?yàn)樗膮f(xié)會(huì)和公司在2019年也為“十億”這個(gè)龐大的數(shù)字,貢獻(xiàn)了60多萬元的“昆明力量”。
“漢服”的真正含義,是漢民族的傳統(tǒng)服飾,而并非人們照字面意思理解的“漢朝服飾”。云南省傳統(tǒng)文化研究會(huì)漢服協(xié)會(huì),是昆明唯一一個(gè)關(guān)于漢服的注冊(cè)登記備案的二級(jí)協(xié)會(huì),其直接的“創(chuàng)始人”就是劉丹,所以協(xié)會(huì)的老成員也將其戲稱為“掌門”。
一頂烏紗帽、一身朱紅袍,被婀娜多姿的漢服小姐姐環(huán)繞著的劉丹,看起來活脫脫一副“古人模樣”,絲毫沒有計(jì)算機(jī)專業(yè)留英理科生的影子。說起為什么明明可以靠技術(shù)吃飯卻偏偏要從事漢服推廣,劉丹的理由顯得很順理成章:一個(gè)是源于本身就喜歡中國傳統(tǒng)文化、喜歡周易,另一個(gè)是因?yàn)樵谟魧W(xué)期間做的是動(dòng)物保護(hù)公益活動(dòng),他想把英國人做公益活動(dòng)的模式用在推廣中國傳統(tǒng)文化上。
讓劉丹下決心把“弘揚(yáng)漢文化”作為一項(xiàng)事業(yè)的,源于留學(xué)期間英國人的一個(gè)生活細(xì)節(jié):喝咖啡這么一件很日常化的事情,被英國人做成了一種很有民族性的文化傳統(tǒng),光是各種器具都充滿了文化意味——能代表中國民族特性的、能進(jìn)入日常生活傳承下來的傳統(tǒng)文化具體事物,是不是少了一點(diǎn)?我們的傳統(tǒng)服飾能不能成為一種傳承?
所以,2005年回到昆明后,劉丹進(jìn)入云南省傳統(tǒng)文化研究會(huì)就開始謀劃這個(gè)事情。2002-2003年的時(shí)候,中國已經(jīng)有人開始推廣漢服。2005年云南省傳統(tǒng)文化研究會(huì)開始關(guān)注漢服,但協(xié)會(huì)正式成立,是在劉丹接手之后,于2008年在他的促成下才成立的。
到目前,漢服協(xié)會(huì)正式注冊(cè)登記的會(huì)員已經(jīng)有8000多人。而在昆明的愛好者有多少?劉丹說這個(gè)數(shù)據(jù)沒有專門統(tǒng)計(jì)過,太多了。
經(jīng)驗(yàn)
緊跟市場的漢服推廣模式
劉丹所說的“愛好者太多”,并不是一個(gè)完全無法佐證的虛數(shù)。隨著傳統(tǒng)文化日益受到重視,昆明的傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)慶活動(dòng)越來越多。而在大大小小各種活動(dòng)中,只要跟傳統(tǒng)文化有關(guān),漢服展示已經(jīng)成為一種“固定節(jié)目”。
2019年以來,西山上的“三月三耍西山”、金殿的花潮節(jié)、大觀樓等公園的各種展覽活動(dòng)、昆明的夜間經(jīng)濟(jì)點(diǎn)、各大商業(yè)中心的大型活動(dòng)、開學(xué)季的開筆禮活動(dòng)、抖音網(wǎng)紅視頻……全年幾乎都能看到很多身穿漢服的年輕美女風(fēng)情萬種地翩翩穿梭,漢服協(xié)會(huì)的成員是這些活動(dòng)中的“?？汀薄?/p>
發(fā)展到現(xiàn)在,在昆明,漢服活動(dòng)已經(jīng)有一套比較成熟的推廣模式。漢服集市、文藝表演、禮儀儀式展示、投壺等古典游戲活動(dòng)、傳統(tǒng)民樂表演……因?yàn)楹芫哂^賞性,同時(shí)又能和商業(yè)活動(dòng)很好地嫁接,互動(dòng)性也很強(qiáng),形式也非常豐富,從2019年的情況來看,劉丹說漢服的推廣活動(dòng)在昆明非常受歡迎,他和協(xié)會(huì)的會(huì)員們可以說非常繁忙。
2019年年末,全球知名的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢,專門發(fā)布了一個(gè)《2019-2021中國漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報(bào)告》,其中專門提到了漢服的品牌化發(fā)展非?？焖?依托社交媒體的線上營銷運(yùn)營,抖音服裝配飾類企業(yè)號(hào)——漢尚華蓮漢服,企業(yè)號(hào)運(yùn)營7個(gè)月以來,粉絲突破76萬,點(diǎn)贊量超過633萬,單個(gè)視頻最高播放量超過54萬,點(diǎn)贊量1萬以上的視頻超過百條,商品櫥窗瀏覽量超過百萬,月銷售金額超過百萬。
社群(愛好者)+協(xié)會(huì)(固定成員)+公司(線下營銷)的模式,是劉丹通過多年的摸索,走出來的一條漢服推廣路徑。2019年,在昆明老街,他開設(shè)了協(xié)會(huì)的第一個(gè)實(shí)體店。這個(gè)模式帶來的經(jīng)濟(jì)效益增長非常快速,如果是采取漢服集市的形式,一個(gè)規(guī)模不大的集市,情況較好時(shí)兩三天時(shí)間就能有七八萬元的進(jìn)賬,而實(shí)體店也保持了每月四五萬元的增長速度。
理想
相互影響讓漢服成為活文化
劉丹介紹,在協(xié)會(huì)登記注冊(cè)的8000多名會(huì)員中,40%以上是大學(xué)生、高中生,其他則由專業(yè)老師、成年人和小孩構(gòu)成。
接受采訪時(shí),劉丹特意叫來了一幫“骨灰級(jí)”會(huì)員做展示。十來個(gè)美麗的女孩子穿著不同朝代的漢服,一邊介紹漢服的款式和歷史,一邊做著相應(yīng)朝代的禮儀動(dòng)作。其中一位來自俄羅斯的姑娘顯得稍微有些緊張,在拍攝時(shí)老是記不住她所展示的漢服的名字。這名俄羅斯女孩給自己取了個(gè)漢語名字,叫“小佳”,是云南民族大學(xué)的一名留學(xué)生。
小佳喜歡漢服的原因很簡單,來中國后看到漢服覺得很特別,穿上很漂亮,就喜歡上了,然后通過漢服、漢服協(xié)會(huì),逐漸對(duì)中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了濃厚興趣。接受采訪時(shí),她已經(jīng)能用漢語清晰地表達(dá)自己的想法。
小佳的經(jīng)歷,也正是像劉丹這樣的推廣者想達(dá)到的一個(gè)效果。不了解的人可能會(huì)有疑問:推廣漢服,是想讓中國人都穿著裙裾飄曳的服飾生活嗎?劉丹說這顯然是不可能的,一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的衣著潮流,推廣漢服并不是要改變這種潮流,也不可能改變。劉丹的看法和初衷是一樣的:漢服服飾是表象,通過服飾讓人了解服飾背后所代表的文化和文化傳承才是目的。
漢服協(xié)會(huì)的正式成員中,小孩子是一個(gè)比例不小的構(gòu)成部分。劉丹說有一部分小朋友,是老會(huì)員結(jié)婚后有了小孩,在父母的影響下,下一代也成了漢服愛好者。這會(huì)形成一種良性循環(huán)的文化慣性,進(jìn)而形成一種傳統(tǒng)文化的自覺性,“讓漢服成為中國傳統(tǒng)文化中的活文化”,這是劉丹和協(xié)會(huì)成員們的一種理念。
近年來,中央號(hào)召傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,2018年開始,共青團(tuán)中央也加入支持宣傳漢服的行列,舉辦了首屆“中國華服日”。當(dāng)然,即便是搭上了“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”這趟便車,漢服的推廣者還是要面臨一個(gè)核心問題:漢服本身要如何和時(shí)代性以及當(dāng)下人們的日常生活有效嫁接?隨著2020年的到來,隨著漢服推廣的進(jìn)一步發(fā)展,漢服群體或許會(huì)給出一個(gè)不一樣的答案。（昆明日?qǐng)?bào) 記者張正寶 王子儀 郭興榮）
