返回頂部
2019年12月的一天，新潮傳媒CEO張繼學(xué)在川商總會(huì)表示，公司計(jì)劃5年投資100億，進(jìn)入10萬個(gè)社區(qū)，覆蓋1億家庭，打造日活3-4億的線下電梯媒體流量平臺(tái)，最終目標(biāo)是，在5年內(nèi)，線上線下成為一張網(wǎng)。
沒想到2020年開工第一天，他就發(fā)了公司全員公開信，疫情之下，迫不得已，打算裁員10%，大概500人，其中包括20名管理人員。
“盡管賬上還有10億現(xiàn)金，但如果收入歸零，也只能活六七個(gè)月，要戰(zhàn)勝疫情，必須踩死剎車，卡死現(xiàn)金，降低成本，確?；钪??！?/p>
新冠肺炎還在蔓延，自我隔離，減少聚集還是目前大趨勢。資本市場普遍認(rèn)為，中小公司的第一波倒閉潮已經(jīng)開始了。幾天前，K歌之王就宣布，受疫情影響，有可能解散北京200人的團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于部分線下公司而言，裁員，可能是極其無奈，但又必要的措施。但對(duì)于新潮傳媒來說，裁員，可定能并不僅僅因?yàn)橐咔?，而是跟公司現(xiàn)金流有關(guān)。
國內(nèi)電梯廣告領(lǐng)域的頭把交椅非分眾傳媒(5.550, 0.08, 1.46%)莫屬，這家公司市值曾經(jīng)超過1500億。而作為這個(gè)領(lǐng)域的后來者，新潮傳媒想要在既定的市場格局中分得一杯羹并不容易，更何況，它還提出了行業(yè)第二的口號(hào)。
新潮傳媒與分眾傳媒之間競爭越來越激烈，導(dǎo)致新潮傳媒需要不斷資本市場輸血才能加快獲得優(yōu)質(zhì)線下廣告點(diǎn)位，提高市場占有率。從2014年到2019年5年的時(shí)間里，新潮傳媒完成了包括歐普照明(26.200, 0.03, 0.11%)，成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，百度、京東等7輪融資，總金額超過60億。
因此，盡管已經(jīng)是一只估值超過百億的獨(dú)角獸，一年的收入超過20億，但到目前為止，新潮傳媒并沒有盈利，而且，隨時(shí)有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
疫情疫情，多少裁員假汝之名
今天的科技商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的版面大部分都給了新潮傳媒，因?yàn)殚_工首日，就宣布裁員500人，不可謂不勁爆。且在這么一個(gè)中小企業(yè)神經(jīng)緊繃，民眾在復(fù)工焦慮和不復(fù)工失業(yè)之間來回徘徊時(shí)，就像是一顆炸彈，一下子讓很多人覺得“裁員潮要開始了呀，經(jīng)濟(jì)蕭條的日子要來了?！?/p>
11：40分，財(cái)聯(lián)社公布《新潮傳媒高管證實(shí)開工首日裁員500，高管集體降薪20%》消息；
12：53分，新潮傳媒集團(tuán)公眾號(hào)發(fā)布 CEO內(nèi)部講話的文章，名為《復(fù)工第一天，新潮傳媒宣布減員500人》，包含了5個(gè)觀點(diǎn)和8個(gè)意見；
17點(diǎn)左右，CEO張繼學(xué)又發(fā)布新潮家書回應(yīng)，稱“5000人的企業(yè)，活著就是對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)?！?/p>
這一頓操作下來，是各種版面都占全了，話題、熱度、行業(yè)知名度、影響力統(tǒng)統(tǒng)“優(yōu)秀”，難怪有人說“此前電梯廣告只知道分眾，現(xiàn)在都知道新潮是行業(yè)老二了?！?/p>
而且在這封新潮家書中，張繼學(xué)回復(fù)的非常“到位”，先是坦言承受了很大的輿論壓力，然后解釋“優(yōu)化500人分布在80多個(gè)城市，平均每個(gè)城市不過幾個(gè)人”，接著擺明立場“不想給祖國添亂”，還非常坦誠地說清楚“盡管是估值過百億的獨(dú)角獸，一年有20億的收入，但我們還沒有盈利，隨時(shí)有死亡風(fēng)險(xiǎn)”，最后又喊話“不因?yàn)榫W(wǎng)上一兩句罵聲就改變了創(chuàng)業(yè)的使命的愿望。”
整個(gè)回復(fù)，有情有理，有里有面，真的是“話都被你說了，我們還能說啥？”
在大家感慨完“2019年是過去10年里最差的一年，卻是未來10年里最好的一年”，心疼完中小企業(yè)的不易，怕因此失業(yè)而抱緊了自己后，我們似乎可以冷靜下來，重新“審題”、“查閱一下卷面”，然后覺得，似乎有一絲絲不對(duì)。
微博上該新聞下，點(diǎn)贊數(shù)第一的評(píng)論是這么寫的：“不是什么蝴蝶效應(yīng)，只是沒責(zé)任的資本借著疫情達(dá)到自己的目的而已?！?/p>
目的是什么呢？就是營銷嗎？“估計(jì)裁員是節(jié)前早就定好的，借著疫情裁員，以掩蓋盈利能力的不足，應(yīng)對(duì)投資者的質(zhì)詢?！蔽⒉┯芯W(wǎng)友指出。
還有人指出“一個(gè)在幾天前還能捐款130萬的企業(yè)，像是自顧不暇的樣子嗎？”
話說回來，一般企業(yè)鬧個(gè)裁員降薪，都藏著掖著還來不及，因?yàn)檫@直指企業(yè)盈利能力，無疑會(huì)讓公司飽受質(zhì)疑，但新潮傳媒這一次的操作，頗有一些”不以為恥反以為榮“的意味。
我們不妨來回顧一下過去2019年大企業(yè)裁員的常規(guī)操作：
1、某小道消息曝出來，或者是脈脈&；豆瓣等社區(qū)，通常是一兩張截圖流傳出來
2、發(fā)酵個(gè)一兩天，然后企業(yè)公關(guān)站出來辟謠，說是正常優(yōu)化，沒有謠傳的那么厲害
3、這個(gè)時(shí)候各家媒體基本開始跟進(jìn)和梳理，可能會(huì)進(jìn)一步拋出一些問題
4、企業(yè)公關(guān)再回復(fù)，或者拋出信息增量證實(shí)自身說法合理性，要么基本默認(rèn)
這么一頓下來，少則三四天，多則一周，像新潮傳媒這么高調(diào)又迅速的，確實(shí)不多。
又或者說，如果當(dāng)真要裁員，為什么非要選在復(fù)工第一天的節(jié)骨眼上，這不明擺著要成為眾矢之的嗎？
在張繼學(xué)內(nèi)部講話中稱“中國的老板們，此時(shí)成了無助的弱勢群體，平時(shí)強(qiáng)勢的他們，此時(shí)也期待得到理解和關(guān)懷”。這番論調(diào)，不僅令人想起此前，西貝莜面村董事長賈國龍稱企業(yè)現(xiàn)金流撐不過3個(gè)月的說法，然后迅速引起熱議和發(fā)酵。
餐飲企業(yè)缺少現(xiàn)金流裁員情有可原，但新潮傳媒作為目前“賬上還有10億現(xiàn)金，可撐7個(gè)月”的獨(dú)角獸企業(yè)而言，未免有些反應(yīng)過度，甚至哭窮的嫌疑了。
微博大V凱雷也表示“不是說新潮傳媒錯(cuò)了，而是作為一個(gè)資金儲(chǔ)備排在前列的獨(dú)角獸，在這個(gè)時(shí)候也才短短一月不足，有點(diǎn)狠，有點(diǎn)急，有點(diǎn)過?！?/p>
當(dāng)然，西貝用實(shí)際行動(dòng)證明了會(huì)哭的孩子有奶吃，賈國龍一番“示弱”后，西貝很快有了4億的銀行貸款和盒馬來租賃員工。不知道新潮傳媒是否有意效仿西貝，總之新潮傳媒成為了此次疫情中，除了西貝、K歌之王后，又一個(gè)備受關(guān)注的企業(yè)。
“本身發(fā)展良好，但利用這次疫情危機(jī)，來光明正大，喊哭裝可憐的企業(yè)有多少？”有人進(jìn)一步指出示弱+坦白或許會(huì)成為疫情中企業(yè)公關(guān)的一套新思路。
“新潮不是現(xiàn)在才開始裁員，過去一兩年就是不斷炒人請(qǐng)人無限循環(huán)?！薄盀樯恫徽f員工也降薪的事”“騙子，明明是全員降薪20%，誰說的只有高管才降?！蔽⒉┰u(píng)論中不乏尖銳的聲音。
所以，整個(gè)看下來，新潮傳媒這番裁員降薪的確有碰瓷營銷的可能性，就是“總之是要優(yōu)化的，不如夸張點(diǎn)，把事情搞出點(diǎn)動(dòng)靜來”有業(yè)內(nèi)人士猜測。
況且對(duì)于媒體人出身的CEO張繼學(xué)而言，這種高調(diào)地風(fēng)格和方式，已經(jīng)不是頭一次了。早在2018年12月接受華爾街見聞采訪時(shí)，就快人快語，直言敢說，在采訪中三句話不離競爭對(duì)手分眾傳媒，而且言語非常直接，與很多創(chuàng)始人CEO盡量避談行業(yè)競對(duì)相比，風(fēng)格高調(diào)。
他直言“已經(jīng)搶到了4萬多個(gè)商務(wù)樓點(diǎn)位，雙方一旦爭搶租賃價(jià)格就會(huì)翻倍，分眾未來在這方面會(huì)感受到很大的競爭壓力?！薄爸灰鲁钡馁Y金鏈不斷，分眾是沒辦法的?！?/p>
甚至直接指出“分眾一個(gè)框架的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是800元/月，我們按照分眾定價(jià)的半價(jià)來賣，400元/月，依然有利潤。說明分眾框架廣告的定價(jià)確實(shí)太高了，這個(gè)并不合理也不正常?！?/p>
早在2018年新潮傳媒對(duì)分眾下達(dá)“宣戰(zhàn)書”時(shí)，知乎網(wǎng)友大邁就曾評(píng)價(jià)其“典型的公關(guān)策略，接分眾的名，讓媒體幫著給自己打廣告，有利于融資、物業(yè)開發(fā)和站上工作。新潮傳媒提出電梯老二的定位，類似于當(dāng)年初創(chuàng)的蒙牛，上來就說自己是乳液第二品牌，不管實(shí)力如何，表面上新潮已經(jīng)坐穩(wěn)了電梯老二的位置。借分眾上位，一下子甩開眾多同行，這招干得漂亮。”
綜合來看，蹭熱點(diǎn)和碰瓷式營銷似乎是新潮傳媒的老手段和慣用伎倆了，不過處于行業(yè)老二的地位，這種高舉高打也不失為一種突圍方式和方法，媒體人出身的張繼學(xué)深諳其理，借此快速地后來居上。
蓄謀已久的裁員？
新潮傳媒今天的裁員，與其說是因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔?，不如說是蓄謀已久。
在2019年的一次內(nèi)部會(huì)以上，張繼學(xué)分享道，公司上半年高速發(fā)展，但是在管理方面仍然有很多地方做得不好，必須慢下來，疏理、整頓。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦的報(bào)道，京東戰(zhàn)略投資新潮傳媒之后，是新潮傳媒創(chuàng)業(yè)以來賬面上資金最多的時(shí)候，當(dāng)時(shí)，很多人問張繼學(xué)，是否要向分眾傳媒發(fā)起第二次沖擊？
但張繼學(xué)的回答是，按照自己的發(fā)展節(jié)奏走。
因?yàn)樾鲁背晒σ^三關(guān)：2018年的資源關(guān)，搶占資源，卡位行業(yè)第二，這一關(guān)過得很漂亮；2019年是新潮的組織關(guān)，需要停下來，加強(qiáng)人才培育和組織建設(shè)，降低成本，提高效率；2020年是新潮的利潤關(guān)，創(chuàng)業(yè)6年是該收獲的時(shí)候了，一個(gè)長期不賺錢的創(chuàng)業(yè)公司是不道德的。
也就是說，2018年，新潮傳媒就決定2019年的戰(zhàn)略收縮。這是經(jīng)過激進(jìn)擴(kuò)張，成功狙擊分眾傳媒之后的結(jié)果，即便沒有今年的新肺炎疫情，裁員可能也是在所難免。
正如新潮傳媒公關(guān)在朋友圈分享的那樣：不用過度緊張，今天復(fù)工說的是繼續(xù)去年就開始的271優(yōu)化。
新潮傳媒從創(chuàng)立到2018年，一直高速發(fā)展，已經(jīng)占領(lǐng)了100座城市，擁有70萬部電梯電視，每天覆蓋近兩億家庭成員。
2013年，新潮開發(fā)了社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺(tái)，先后融資共計(jì)9000萬元；2015年和2016年，新潮分別收購了聲畫傳媒和縱捷傳媒。在這一階段，新潮的業(yè)務(wù)主要集中在成都及一些二線城市。2017年，新潮開啟在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢的電梯廣告業(yè)務(wù)，并在北京啟動(dòng)首次品牌發(fā)布會(huì)。
與電梯媒體這一賽道一貫以來的低調(diào)風(fēng)格所不同，新潮以一種激進(jìn)的姿態(tài)闖入，并將互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)中頻現(xiàn)的燒錢模式帶入到這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的領(lǐng)域。
2018年4月剛剛獲得成都高新區(qū)的20億元融資，但僅過了半年多，11月新潮又宣布完成了由百度領(lǐng)投的21億元融資。
新潮傳媒的激進(jìn)擴(kuò)張主要是針對(duì)分眾傳媒，它不斷搶占分眾傳媒的大客戶，甚至直接挖墻角，并且占有了三四線城市的空白市場。2018年4月，新潮傳媒曾經(jīng)在公司內(nèi)下達(dá)，全面搶奪分眾傳媒億元級(jí)客戶的通知。
有廣告從業(yè)人員在知乎上表示，作為后來者，新潮傳媒幾乎沒有創(chuàng)新，業(yè)務(wù)模式跟分眾傳媒無異，無論是物業(yè)成本，廣告位空置成本，客戶開發(fā)成本，設(shè)備成本，人工成本在短期內(nèi)都會(huì)非常高，壓力大。
根據(jù)媒體公開報(bào)道，此次融資百度投資10億元，按照投前100億元的估值進(jìn)行交易。同時(shí)，還有對(duì)2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到25億元的一個(gè)對(duì)賭，并對(duì)成本支出也提出了相應(yīng)的要求。
成本方面的支出壓力，或許才是此次裁員深層次的原因。
電梯廣告的行業(yè)格局
新潮傳媒提出電梯廣告第二的定位，但同行對(duì)其行業(yè)地位并不認(rèn)可。
上述廣告業(yè)內(nèi)人士在知乎上表示，類似于當(dāng)年初創(chuàng)時(shí)期的蒙牛，上來就說自己是乳業(yè)第二品牌，經(jīng)過兩年的造勢，不管實(shí)力如何，表面上新潮已經(jīng)坐穩(wěn)了電梯老二的位置，借分眾尚未，一下甩開了眾多同行。
而新潮傳媒“強(qiáng)行”將自己與分眾并列、“碾壓”其他所有同行的宣傳口徑讓同行們頗有微詞。甚至有人認(rèn)為，新潮傳媒是一場旁氏騙局。
根據(jù)在新潮傳媒2019年啟動(dòng)大會(huì)上，創(chuàng)始人張繼學(xué)的表述，“2016年，我們是行業(yè)老大的118分之一；2017年，我們是老大的60分之一；2018年，我們是老大的15分之一；2019年，我們要達(dá)到老大的6分之一。今年如果做到（總營收）30億，和各大衛(wèi)視的廣告收入相比，我們會(huì)進(jìn)入前5名，2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收”。
但戶外廣告近一年正面臨著十分嚴(yán)峻的市場環(huán)境，新潮傳媒的雄心壯志未必能實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)CODC的行業(yè)數(shù)據(jù)，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到16.2%。其中戶外廣告刊例花費(fèi)同比下降1%，排除范圍和刊例變化外，廣告凈值同比下降11%。分眾傳媒的數(shù)據(jù)更加直觀，根據(jù)分眾2019年半年度業(yè)績快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)凈利潤只有7.76億元，同比下滑76.82%。
老大的日子難過，老二的日子就更不用說了。
因?yàn)樾鲁眰髅?00個(gè)城市、70萬部電梯的資源是通過利潤讓渡的方式來獲得的，進(jìn)攻分眾傳媒的這些年，公司幾乎全靠投資人的錢活著。
但到了2019年，新潮傳媒遭遇了“斷糧”，根據(jù)顧家家居(42.550, 0.51, 1.21%)披露的數(shù)據(jù)，新潮傳媒2018年初凈資產(chǎn)3.23億，全年虧10.74億，年末凈資產(chǎn)僅剩1.75億，也就是說新潮2018年宣傳的融資41億實(shí)際上只到賬了9.26億。
1.75億對(duì)于擴(kuò)張中的新潮傳媒來說，可能只夠花兩個(gè)月的時(shí)間，如果沒有京東這筆注資，新潮很有可能因?yàn)樘潛p過大走向倒閉也未可知。
但即便京東解了新潮傳媒的燃眉之急，也不代表京東在新潮的業(yè)務(wù)中能夠擁有很高的話語權(quán)，因?yàn)樾鲁苯槿霊敉鈴V告市場以來，獲得過眾多投資人的青睞，背后資本勢力復(fù)雜。
新潮傳媒從創(chuàng)立到現(xiàn)在，處境依舊不樂觀。正如張繼學(xué)所說，新潮確實(shí)還處在努力生存階段。(作者/藍(lán)蓮花 葉輕眉)
