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深淘灘，低作堰。兩千多年前，李冰父子留下的都江堰治理準(zhǔn)則，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出馴服大江大河的智慧，已成為企業(yè)生存、營(yíng)銷的“尚方寶劍”。
抗疫一個(gè)多月來(lái)，房企線下銷售停滯。雖非銷售旺季，開(kāi)發(fā)商仍絞盡腦汁地花式營(yíng)銷：“無(wú)人智慧案場(chǎng)”“VR看房”“主播賣房”“秒殺特價(jià)房”“無(wú)理由退房”“首付分期”“贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)”……
銳理數(shù)據(jù)顯示，雖舉措頻頻，2月昆明的商品房成交并不理想：成交套數(shù)1077套，環(huán)比下降79.6%，同比下滑75%；成交面積10.76萬(wàn)平方米，環(huán)比下降81.7%，同比下跌76.3%。
在倒逼環(huán)境下，昆明房企該如何逆市揚(yáng)鞭？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上賣房只是個(gè)噱頭？疫情過(guò)后，健康指數(shù)、物業(yè)評(píng)分會(huì)被加重權(quán)衡砝碼嗎？帶著這些問(wèn)題，記者近日走訪昆明多家開(kāi)發(fā)商及營(yíng)銷中心，發(fā)現(xiàn)“深淘灘，低作堰”的生存法則似乎依然有效。
線上熱絡(luò)線下冷清
戰(zhàn)疫非常態(tài)，百業(yè)克時(shí)艱。
2月13日，恒大地產(chǎn)在全國(guó)率先推出“恒房通”網(wǎng)上銷售，7.5折的大幅度優(yōu)惠，吸引購(gòu)房者買單。至2月底，恒大共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)99141套，認(rèn)購(gòu)金額1026.7億元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓恒大嘗到了甜頭，隨即啟動(dòng)新一輪“3000賺35000+7.8折優(yōu)惠”的組合拳，力求能賣則賣。
除了在房?jī)r(jià)上大打折扣，開(kāi)發(fā)商還結(jié)合疫期實(shí)際，全力倡導(dǎo)線上購(gòu)房。整整一個(gè)多月，線下銷售停滯，“無(wú)人智慧案場(chǎng)”“VR看房”“主播賣房”“秒殺特價(jià)房”“無(wú)理由退房”“首付分期”“定金增值”“贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)”等營(yíng)銷手段相繼推出，一時(shí)間線上賣房成為新時(shí)尚。
譬如，融創(chuàng)云南地產(chǎn)在各平臺(tái)推出近百場(chǎng)直播看房，輔助VR看房、聲音沙盤等，針對(duì)項(xiàng)目推出“秒殺特價(jià)房”。保利·天際推出“購(gòu)房大禮包”：若客戶線上認(rèn)購(gòu)折扣少于線下，可賠付10倍定金；一成首付即可簽約，其余首付在3個(gè)月內(nèi)分期結(jié)清；認(rèn)購(gòu)3個(gè)月內(nèi)（網(wǎng)簽前），享受無(wú)理由退房等。古滇未來(lái)城購(gòu)房者在正常折扣外還享有3%優(yōu)惠，再獲贈(zèng)2年物業(yè)費(fèi)。
值得關(guān)注的是，2月10日，基于集團(tuán)的科技基因，碧桂園云南區(qū)域啟動(dòng)“無(wú)人智慧案場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)、簽約、打印等流程自助辦理，在滿足購(gòu)房者需求的同時(shí)，也有效降低了疫情傳播概率。
2月底開(kāi)始，在做到“五個(gè)到位”的前提下，昆明多個(gè)售樓部陸續(xù)開(kāi)放。以往，周末下午是售樓部訪客相對(duì)集中的時(shí)段，記者特意選取該時(shí)段走訪，發(fā)現(xiàn)售樓部相對(duì)冷清。位于滇池國(guó)際會(huì)展中心板塊的萬(wàn)科·翡翠濱江，在售的是春節(jié)前推出的房源，除了“直播賣房”外暫未推出其他優(yōu)惠，售樓部?jī)H兩組訪客，停車場(chǎng)過(guò)半車位空置。位于巫家壩板塊的保利·天際、金茂廣場(chǎng)，多名置業(yè)顧問(wèn)在崗，但營(yíng)銷中心均只有1組訪客；同時(shí)，位于草海片區(qū)的中鐵諾德·山海春風(fēng)、金地·云海一號(hào)等項(xiàng)目，售樓部也相對(duì)冷清。
“疫情當(dāng)前，如果購(gòu)房需求不是很強(qiáng)烈，誰(shuí)都不愿專程跑一趟售樓部吧?！闭谖准覊慰捶康膹埌⒁谈嬖V記者，去年底她和老伴兒就在為兒子挑婚房，一直沒(méi)著落，這幾天碰到合適的就會(huì)出手。
一位從業(yè)近20年的地產(chǎn)人士為記者分析：“20多年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，全國(guó)商品房銷售規(guī)模從2000年的1.86億平方米擴(kuò)大到2019年的17.2億平方米。在市場(chǎng)倒逼環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)都可以放慢腳步、喘口氣，不再為了高周轉(zhuǎn)而埋頭拉車，抬起頭來(lái)看看眼前的路，認(rèn)真思考一下：真正適合老百姓的好房子，該是什么樣子？”
線上下單是個(gè)偽命題？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上下單會(huì)不會(huì)只是一個(gè)噱頭？畢竟買房不是買白菜，還需多次看房、多方對(duì)比、簽約付款后，才算得上成交。
最近熱播的電視劇《安家》中，無(wú)論是新房還是二手房，中介帶著購(gòu)房者實(shí)地看的往往不止一個(gè)小區(qū)、一套房，有的購(gòu)房者甚至苦惱地看了幾十套后，還是挑不到中意的房源?，F(xiàn)實(shí)生活中亦然。
近幾日，昆明一套1198平方米的產(chǎn)品以1.1億元的金額成交，成為昆明地產(chǎn)圈的網(wǎng)紅。試想，這樣一宗過(guò)億元的買賣，有可能直接在線上下單嗎？
正如我愛(ài)我家控股集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁謝勇所說(shuō)，抗疫暫時(shí)阻隔了線下經(jīng)營(yíng)，對(duì)大宗、低頻、依賴于線下交易場(chǎng)景的房地產(chǎn)市場(chǎng)不可避免地帶來(lái)直接沖擊。由此看來(lái)，買房還得依賴于線下場(chǎng)景。
銳理數(shù)據(jù)云貴區(qū)域總經(jīng)理梁彩霞分析：“線上下單應(yīng)該只是小定，表示一下購(gòu)買意向，真正的最后購(gòu)買還得線下完成?！?/p>
云南財(cái)經(jīng)大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)投融資研究中心主任周大研則認(rèn)為，隨著這一波花式線上營(yíng)銷的推動(dòng)，未來(lái)房企將更加重視線上鎖客。但同時(shí)，開(kāi)發(fā)商依然需要線下銷售渠道，只是份額與占比會(huì)逐步發(fā)生變化。
深淘灘，低作堰
據(jù)銳理數(shù)據(jù)顯示，2月昆明的商品房成交并不理想：成交套數(shù)1077套，環(huán)比下降79.6%，同比于去年2月的4261套約下滑75%；成交面積10.76萬(wàn)平方米，環(huán)比下降81.7%，同比去年2月的45.36萬(wàn)平方米下跌76.3%。
資金密集的特征決定了現(xiàn)階段地產(chǎn)行業(yè)遇到較大挑戰(zhàn)，拿地、規(guī)劃、建設(shè)、銷售任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，企業(yè)的資金鏈都會(huì)陷入前所未有的緊張。但同時(shí)，如中交集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，此次疫情，反過(guò)來(lái)，可看作是一個(gè)催化劑，促使企業(yè)改變“三高”：高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高利潤(rùn)，重塑“三觀”：價(jià)值觀、發(fā)展觀和產(chǎn)品觀。
“每一輪大的市場(chǎng)劇變都會(huì)帶來(lái)行業(yè)洗牌，資金實(shí)力強(qiáng)、物業(yè)服務(wù)好的企業(yè)抗壓性更強(qiáng)，也將贏得更大的市場(chǎng)份額；開(kāi)發(fā)商應(yīng)趁機(jī)蓄電，才能更好地續(xù)航?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)本就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)淡季，只要在戰(zhàn)疫期間資金鏈足夠支撐，并練好內(nèi)功蓄勢(shì)，很大程度上，房企能在回暖周期內(nèi)對(duì)損失業(yè)績(jī)形成彌補(bǔ)。
碧桂園云南區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，戰(zhàn)疫期間，碧桂園物業(yè)推出了22條規(guī)定貼心守護(hù)業(yè)主，贏得了業(yè)主贊譽(yù)。往后，優(yōu)質(zhì)物業(yè)、科技護(hù)航都將成為碧桂園項(xiàng)目的標(biāo)配。中海地產(chǎn)昆明區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，客戶將更加注重社區(qū)的舒適健康和安全防疫，綠色健康產(chǎn)品會(huì)更受青睞。“疫情讓我們明白好物業(yè)的重要性，也會(huì)更加關(guān)注樓盤的健康指標(biāo)、科技含量?！辟?gòu)房者小樓說(shuō)。
任正非曾表示，華為公司若想長(zhǎng)存，“深淘灘，低作堰”的準(zhǔn)則是適用的。深淘灘，是指企業(yè)得“苦練內(nèi)功”，不斷挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，降低運(yùn)作成本，為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。因?yàn)榭蛻魶Q不肯為了光鮮及高額的福利，多付出一分錢。低作堰，則是生態(tài)思維。企業(yè)不“貪”不行，但又不能太貪，因?yàn)閯倓t易折，還得節(jié)制貪欲，把自己的利潤(rùn)留存低一些，更多地讓利給客戶。
“逢正抽心，遇彎截角?！睂?duì)昆明房企而言，當(dāng)務(wù)之急仍是“苦練內(nèi)功”，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷以加速回款；同時(shí)，抓住回補(bǔ)放量機(jī)會(huì)，有力地促進(jìn)銷售的去化；此外，建立差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)、精準(zhǔn)、高效，真正在奔流湍急的市場(chǎng)中堅(jiān)強(qiáng)地活下去。（昆明日?qǐng)?bào) 記者彭詩(shī)淇）
