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“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與大數(shù)據(jù)發(fā)展的隱憂之一。日前,中國消費者協(xié)會就消費領(lǐng)域不合理的算法現(xiàn)象發(fā)聲,揭露了大數(shù)據(jù)殺熟的多種手段。有人甚至將其與“反壟斷與防止資本無序擴張”聯(lián)系起來,認為大數(shù)據(jù)殺熟是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度越界、違規(guī)擴張的后果,也是對消費者正當(dāng)權(quán)益與個人隱私的侵害。
一種“黑板經(jīng)濟學(xué)”論調(diào)
只有客觀準確分析大數(shù)據(jù)殺熟背后的機制和危害,才能真正讓科技創(chuàng)新回歸初心,改變傳統(tǒng)供需匹配邏輯,提升生產(chǎn)生活效率,優(yōu)化生產(chǎn)生活方式。
有觀點提出,大數(shù)據(jù)殺熟是互聯(lián)網(wǎng)背景下市場經(jīng)濟競爭的必然產(chǎn)物,沒有必要大驚小怪。一些學(xué)者將大數(shù)據(jù)殺熟類比現(xiàn)實中普遍存在的差別票價,將其稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的價格歧視——利用大數(shù)據(jù)技術(shù),得以準確了解消費者對商品的需求偏好并采取差別定價,從而將消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。
經(jīng)濟學(xué)界還有個專有名詞來描述此類差別定價的現(xiàn)象,叫“三級價格歧視”。由于大數(shù)據(jù)定價幾乎沒有額外成本,所以消費者剩余向生產(chǎn)者剩余的讓渡“理論上不會導(dǎo)致社會總體福利的損失”,因而也就不應(yīng)該受到管制。
這樣一種“黑板經(jīng)濟學(xué)”論調(diào),并沒有考慮真實經(jīng)濟現(xiàn)象,給出的解釋很難具有邏輯說服力。一個最直接的反駁是,大數(shù)據(jù)殺熟看似使企業(yè)增加了盈利,但也增加了全社會的交易搜尋成本。
當(dāng)人們得知相關(guān)情況后,下單時一定會考慮如何避免被大數(shù)據(jù)殺熟,從而催生了諸如“戴著頭盔去買房”(偽裝成新用戶獲得新用戶折扣)、訂個外賣拿不同手機或賬號比價等情況。這無疑耗費了人們大量的時間和精力,增加了交易成本,不可避免地會造成整個社會福利的損失。
除了經(jīng)濟影響之外,更重要的是對社會信任關(guān)系造成破壞。通常情況下,生產(chǎn)者天然比消費者更了解商品信息,包括成本、特點、瑕疵等。為了減少信息不對稱、降低交易成本,市場上逐漸形成了一系列規(guī)則、法律與慣例,如明碼標價、質(zhì)量標準、無理由退貨等。大數(shù)據(jù)殺熟的行為卻是有意放大信息不對稱,利用企業(yè)在數(shù)據(jù)、定價規(guī)則上的信息優(yōu)勢,在消費者不知情的情況下攫取更多利潤。
這與生活中常見的差別定價不同。在套票、學(xué)生票等差別定價中,商家的標準是公開透明的,消費者基于自身利益最大化主動“對號入座”,本質(zhì)上是增加信息供給、促進市場交易。大數(shù)據(jù)殺熟卻是直接無視消費者的知情權(quán)和主動權(quán),其方式是違背市場規(guī)律的,利潤是短期的,行為是短視的,理應(yīng)受到規(guī)范和打擊。
由于大數(shù)據(jù)殺熟違背了消費者貢獻數(shù)據(jù)的初衷,實質(zhì)上可視為一種欺詐行為。大數(shù)據(jù)殺熟的基礎(chǔ)是大量消費行為數(shù)據(jù),主要來自消費者在相關(guān)平臺的行為記錄。消費者默認數(shù)字平臺使用相關(guān)數(shù)據(jù)是為了交易安全和交易效率,即期望由此獲得更安全、更有效、更個性化的服務(wù)。但平臺企業(yè)根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行殺熟式差別定價,顯然是一種對數(shù)據(jù)的濫用以及對社會信任的破壞。
引入“中間件”市場
2020年11月,市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》,明確把大數(shù)據(jù)殺熟定性為“無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇”,并將其視為濫用市場支配地位的行為之一予以禁止。
法律法規(guī)只是市場監(jiān)管的最后一道底線。在應(yīng)對大數(shù)據(jù)殺熟等問題時,伴隨法律法規(guī)的正式出臺實施,我們還要深入考慮相關(guān)的執(zhí)行問題。
應(yīng)當(dāng)承認,在企業(yè)紛繁復(fù)雜的營銷活動和個性化推薦機制的包裹下,大數(shù)據(jù)殺熟的行為并不容易察覺,行為取證與認定也面臨挑戰(zhàn)。其中,“交易條件相同”的認定涉及眾多要素,且在取證過程中可能涉及企業(yè)算法等商業(yè)機密,存在企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護與消費者權(quán)益保護之間的博弈。
有鑒于此,監(jiān)管部門應(yīng)該在法律底線與社會福利紅線的基礎(chǔ)上,拿出硬招、實招、新招,圍繞社會協(xié)同治理理念,創(chuàng)新市場治理機制與治理體系,以包容審慎的態(tài)度構(gòu)建共治、共享的新格局。
在行業(yè)層面,鼓勵行業(yè)自律,推動企業(yè)有序、有益、良性競爭。“最了解你的往往是你的對手”,最了解一個企業(yè)是否利用大數(shù)據(jù)殺熟的往往是同行?？赏ㄟ^科學(xué)的制度設(shè)計,加強數(shù)字平臺和企業(yè)的相互監(jiān)督與協(xié)同自律。同時,支持輿論和媒體監(jiān)督,積極利用社會力量,打造健康的市場環(huán)境。
在技術(shù)層面,建立健全供求雙方信任溝通機制。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,品牌是企業(yè)的核心價值,濃縮了消費者對產(chǎn)品的信任。但在數(shù)字經(jīng)濟中,市場優(yōu)勢或數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢一定程度上“掩飾”了品牌的真實價值,推薦機制更是強力誘導(dǎo)和干擾了消費者的行為選擇。可考慮引入第三方“中間件”市場,讓消費者通過“中間件”規(guī)劃過濾掉價格偏好信息。
比如,用戶不想暴露自己的外賣行為,就可以使用某個“中間件”加密,成為某個外賣平臺的新用戶再下單。監(jiān)管部門可統(tǒng)一規(guī)范用戶與“中間件”、“中間件”與平臺的數(shù)據(jù)接口形式,并鼓勵“中間件”算法公開,以此來破解消費者權(quán)益保護與企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的矛盾。
在法律層面,完善數(shù)據(jù)要素市場等相關(guān)法律規(guī)范。諸如數(shù)據(jù)權(quán)屬、定價、使用、交易、統(tǒng)計、隱私保護、監(jiān)管等環(huán)節(jié)缺乏制度性規(guī)范,是數(shù)據(jù)濫用的一個重要因素。可通過立法完善的形式,將隱性的社會契約以正式制度的形式明確下來,為遏制大數(shù)據(jù)殺熟提供制度依據(jù),并切實改進數(shù)字經(jīng)濟的互信機制、擴大市場交易規(guī)模。
在監(jiān)管層面,堅持底線思維與觸發(fā)式監(jiān)管。監(jiān)管是促進制度有效運作的重要保障。政府監(jiān)管要堅持底線思維,讓企業(yè)在合法范圍內(nèi)自由競爭。但針對消費者反映強烈的大數(shù)據(jù)殺熟等問題,政府監(jiān)管也需與時俱進,既維護好市場秩序,打擊違法行為,也要保持好創(chuàng)新活力,切實引導(dǎo)企業(yè)向著更好滿足人民需要的方向發(fā)展。(唐亞匯/薛安偉 作者分別為上海社會科學(xué)院政治經(jīng)濟學(xué)博士、上海社會科學(xué)院世界經(jīng)濟研究所副研究員)
