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關于社會網(wǎng)絡的研究多關注城市社會,強調社會網(wǎng)絡對個人發(fā)展、社會治理的積極作用維度,而較少研究農村社會網(wǎng)絡的狀況。雖然既有研究也強調熟人社會網(wǎng)絡特點對鄉(xiāng)村治理的積極意義,但鮮有關于社會網(wǎng)絡對農村社交電商賦能的研究與關注。
2015年以來,伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的不斷發(fā)展,形式多樣的電商平臺相繼入駐農村。但隨著電商主體的增加,電商平臺的入駐門檻和流量費用不斷提高,這一現(xiàn)象給農村電商尤其是中小電商經(jīng)營者帶來了新挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今,手機已成為重要的“新農具”,越來越多的農村居民通過它沖浪電商。相對于平臺電商的被動困境,以社會網(wǎng)絡為依托的社交電商逐漸成長起來。
在社會網(wǎng)絡的賦能作用下,社交電商助力小農實現(xiàn)新發(fā)展。小農不僅是綠色初級農產(chǎn)品的生產(chǎn)者,更是加工者和銷售者。因此,對社會網(wǎng)絡賦能農村社交電商的關注具有一定的理論和現(xiàn)實意義。正如韋爾曼(Wellman)所說:社會網(wǎng)絡是指相關個體之間構建的一種比較穩(wěn)定的關系,隨著應用范圍的不斷擴展,經(jīng)濟事務和經(jīng)濟活動內嵌于其中并受到相應影響。社交電商作為一種新興的經(jīng)濟業(yè)態(tài),是基于人際關系網(wǎng)絡,利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具,通過客戶參與推動在線購銷的新型電商模式。以隴南地區(qū)為例,不少中小電商經(jīng)營者立足于自身發(fā)展特點,以社會網(wǎng)絡的靈活運用實現(xiàn)電商發(fā)展,依托人際關系傳播擴散帶動線上線下銷售,通過各類自媒體平臺實現(xiàn)優(yōu)質農特產(chǎn)品的展銷,為農產(chǎn)品上行打開了一條新通道。社交電商的異軍突起不僅讓購銷活動變得更加有趣,其穩(wěn)定的關系鏈和較高的溝通性也為小農戶走向大市場提供了機遇。
由于農產(chǎn)品的季節(jié)性較強,貯藏難度較大,獲取市場信息便顯得尤為重要。社交電商以“社交”為基礎,以“人”為紐帶,在相互了解和彼此信任的氛圍中完成購銷,也在一次次的購銷互動中增進情感和信任。根據(jù)用戶的偏好和需求進行訂單式生產(chǎn),在精準服務客戶的同時還能夠最大化避免產(chǎn)品滯銷。例如,隴南西和縣“光頭強”果業(yè)的經(jīng)營者,在一年多的時間里,通過某社交平臺擁有了大量粉絲,其中不少粉絲已成為他的忠實客戶。隨著粉絲的不斷增加,并且根據(jù)自己的土辦法對粉絲進行分類管理,詳細掌握客戶的偏好和需求,“光頭強”的蘋果銷量近年來逐步增加。
格蘭諾維特(Granovetter)提出:人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而存在著一定的紐帶聯(lián)系,這種聯(lián)系存在強弱之分,且強弱程度不同的關系在個體之間、組織之間、個體與社會系統(tǒng)之間等發(fā)揮著不同的作用。社會網(wǎng)絡強調關系的重要性。中國農村自古以來就是一個以倫理關系為本位的人情社會,這為社交電商的產(chǎn)生與發(fā)展提供了天然土壤,社交電商經(jīng)營者利用村社內部的社會網(wǎng)絡組建團隊,夯實營銷基礎,以強關系為聯(lián)結,向外推廣產(chǎn)品;同時社交電商經(jīng)營者利用社交電商傳播效率較高的特點,以弱關系為紐帶,擴大營銷覆蓋面,通過弱關系向強關系的轉化實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的裂變式發(fā)展。相較于傳統(tǒng)大平臺電商,社交電商實現(xiàn)了從被動應對風險到主動利用網(wǎng)絡的跨越,有效地提高了利潤。
運用社交電商破局優(yōu)質農特產(chǎn)品“酒香也怕巷子深”,已成為各地方政府的重要舉措之一。為了使農產(chǎn)品上行渠道更加暢通,大力推動電商發(fā)展已成為各地政府的重要工作內容。例如,隴南政府積極搭建內容電商、體驗電商、媒體電商等全新平臺載體,借力微媒矩陣構建交互式立體網(wǎng)絡,致力于打破信息壁壘,實現(xiàn)外界信息與本地資源的有效對接。政府借力微媒矩陣構建交互式立體網(wǎng)絡,為社交電商拓展弱關系、豐富關系網(wǎng)提供了制度保障。
如何面對中國(本土)文化情境以及互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟運行等特點,發(fā)揮社會網(wǎng)絡中的強弱關系力量,仍是當下小農社交電商發(fā)展的重要方向。社會網(wǎng)絡中的強關系與弱關系通常來源于日常生活,與個體對生活的認知和感受有關。在比較成功的電商個案中,經(jīng)營者充分運用社交平臺,發(fā)揮強關系與弱關系在營銷實踐中的不同作用,并積極促成強弱關系的相互轉換。強關系以親朋好友以及日常聯(lián)系密切的交往對象為中心,其在情感力量、交往頻率、親密程度、互惠程度等方面更有優(yōu)勢。社交電商依據(jù)自己在社交網(wǎng)絡中所處的位置和所擁有的資源大力挖掘強關系在私域流量中的作用,依托強關系夯實根基。弱關系雖然互動頻率較低,但有助于信息在不同群體之間的流動。社交電商利用社交平臺,將每一次的購銷互動作為知悉市場的窗口,在產(chǎn)品的服務和質量上不斷改進,充分調動弱關系發(fā)揮信息橋的作用,提升產(chǎn)品的市場知曉率和品牌影響力。與此同時,社交電商通過挖掘共性、增強信任,以消費者的需求為導向,在自身與消費者、產(chǎn)品與消費者之間建立聯(lián)系,不斷將弱關系轉化為強關系,把“新客戶”轉變?yōu)椤袄峡蛻簟?通過拓展社會網(wǎng)絡,走向更大市場。
隨著社交網(wǎng)絡在中國的發(fā)展,網(wǎng)絡直播經(jīng)濟、微商團體、立足衣食住行的O2O平臺等雨后春筍般興起。此過程不僅更新了電子商務的發(fā)展態(tài)勢,亦在一定程度上對農村網(wǎng)民進行了重構。社交電商及其獨特的商業(yè)模式為小農戶聯(lián)接大市場提供了橋梁和紐帶,成為農村電商發(fā)展中一支不可忽視的重要力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,依托社會網(wǎng)絡而成長壯大的社交電商必將在各個領域中煥發(fā)更大生機。
(本文系隴南電子商務協(xié)會重點委托課題“隴南農村電商轉型升級發(fā)展的路徑與對策”研究成果)
(來源:中國社會科學網(wǎng)-中國社會科學報 作者:魏淑娟 秦嘉敏 作者單位:蘭州大學哲學社會學院)
