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“把頭發(fā)梳成髻，穿上漢服，仿佛看到了千年前的自己?！苯?，李女士告訴記者，在期望很久以后她終于拍了心心念念的漢服寫真，她為我國悠久的服飾文化感到自豪。
古風包裝的文具
以水墨丹青為主題的國潮拼圖
模擬考古挖掘的游戲
名著紅樓夢的繪圖產(chǎn)品
模擬考古挖掘的游戲
穿漢服拍寫真、出游，聽古風音樂，用國潮美妝、買文創(chuàng)產(chǎn)品……多元新穎的國潮文化正在給我們的生活增添另一抹色彩。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來越多的國貨品牌融入傳統(tǒng)文化，吸引了眾多消費者，國潮消費不斷走熱。隨著“90后”“00后”新生消費力量的崛起，年輕人逐漸成為國潮消費的主力軍。
國潮帶動老字號煥發(fā)生機
國潮是什么？云南省社科院經(jīng)濟學博士張文韜說，就他個人的理解，國潮就是把國貨品牌中帶有我國傳統(tǒng)美食、服飾、文化等元素的產(chǎn)品作為一種潮流。
近年來 漢服市場爆發(fā)式增長
作為國潮風里的代表，穿漢服拍照、出游漸漸成為時尚風潮?！?020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，近年來，漢服市場爆發(fā)式增長。在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數(shù)近2000萬。如今，在昆明偶爾也能看到身穿漢服逛街、拍照的人。
百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報告顯示，2009—2019年10年間，國有品牌關注度從38%提升到了70%，中國消費者對國外品牌的熱度正逐漸減退，對國內(nèi)本土品牌關注度明顯提升。
在國潮的帶動下，老字號也通過不斷擴充產(chǎn)品內(nèi)涵煥發(fā)出生機。2021年京東“6·18”啟動暨趨勢發(fā)布會報告顯示，在文化自信和中國制造升級的推動下，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學”風尚，大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。
今年中秋 老字號文創(chuàng)月餅走俏
據(jù)統(tǒng)計，今年中秋，包括故宮、蘇州博物館、陜西歷史博物館等近20家博物館在天貓首發(fā)文創(chuàng)月餅，銷售前10的月餅品牌中，老字號占據(jù)5席。
那么，云南本土老字號呢？據(jù)悉，中秋來臨之時，昆明不少老字號糕點的貨架頻繁補貨、店外排起幾十米“長龍”，市民為了一口傳統(tǒng)風味，甚至不惜排隊幾小時。
記者了解到，昆明冠生園的子品牌昆冠就致力于做更受年輕人喜愛的月餅。近幾年陸續(xù)推出黑松露、松茸、金柚青檸等新口味，在追求新潮的同時，昆冠也不忘傳統(tǒng)，云腿松露、云腿松茸月餅便是典型的傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合，是當下流行與傳統(tǒng)中華文化情懷的碰撞。
嘉華餅屋也是堅持滇式風味的代表?！暗崾搅丁倍Y盒以云腿月餅為主，添加了一些野生菌進行口味創(chuàng)新，“我們有經(jīng)典鮮花餅、老云南家庭禮盒等，這是嘉華的堅持，也因此收獲了不少忠實粉絲。隨著時代發(fā)展，我們不僅保留了傳統(tǒng)制作技藝、傳統(tǒng)風味,還結(jié)合多種鮮花制作糕點、推出野生菌月餅等，受眾面更廣?！奔稳A餅屋滇池尚居店員工介紹。
去年“雙11” 大益茶在天貓預售茶類中排第一
來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包括云南白藥、大益茶、下關沱茶等20多家云南老字號品牌已經(jīng)入駐天貓。2020年，德和、老撥云堂、云昆牌等近10個品牌銷售額同比增長超100%。受疫情影響，醫(yī)藥類老字號在最近兩年“跑出”了發(fā)展加速度，云昆牌等老字號增速甚至超過600%。去年天貓“雙11”預售期間，大益茶成茶類排名第一的品牌。在天貓上，大益茶也積極通過新的營銷方式接軌年輕人。去年“6·18”期間，一款大益茶茶餅參與小黑盒尖貨抽簽，共有近25萬人參與。天貓“雙11”期間，大益茶再次拿出一款茶餅參與抽簽，報名人數(shù)超過200萬。
種種數(shù)據(jù)表明，隨著新生消費群體不斷擴大，國潮也不斷升溫，并正在將更多帶有中國傳統(tǒng)文化元素的國產(chǎn)品牌、產(chǎn)品從沒落帶動發(fā)展到興盛。例如，廣州一度銷聲匿跡的亞洲沙示汽水如今憑借“風油精味”銷往全國，老干媽衛(wèi)衣、杭州龍井茶冰淇淋等，主動跨界“破圈”走到全新領域，成為國潮引領。
然而云南老字號市場中，福林堂雖然在電商平臺開設店鋪，但只提供一項服務——網(wǎng)上抓中藥；昆明孔雀斑銅的電商店鋪里，絕大多數(shù)產(chǎn)品銷量為零……可見本土老字號在傳承、創(chuàng)新方面雖有優(yōu)秀品牌，但也有品牌產(chǎn)品迭代緩慢、電商效果欠佳。
國潮產(chǎn)品多樣且年輕化
在國潮的持續(xù)火熱下，彩妝、服裝、鞋子、文創(chuàng)產(chǎn)品等領域都刮起國潮風，漢服的復興以及與現(xiàn)代服飾的融合發(fā)展、國貨鞋類、美妝產(chǎn)品的崛起，以及近幾年大熱的國風盲盒，讓大家切實感受到了國潮的“出圈”。
美妝 越來越多的人因中國風元素而購買
近兩年國內(nèi)陸續(xù)出了很多獨特的美妝產(chǎn)品，比如花西子、完美日記、故宮聯(lián)名、美康粉黛等均有國潮款，“中國風”讓它們迅速“出圈”，越來越多的人看中、喜愛其中的中國風元素。
“粉黛高原”“赤彤丹霞”國家地理系列眼影、活靈活現(xiàn)的動物系列眼影……這是“完美日記”近幾年推出的產(chǎn)品，而幾乎每推出一款產(chǎn)品，都能成為當時美妝市場的爆款。
“周圍十個人就有三個人在用花西子?！眛he colorist（百盛店）的小王告訴記者，周圍用花西子的年輕人越來越多，從使用情況來看，花西子淘寶旗艦店每月熱銷4w＋的東方妝奩禮盒銷量很高，大多數(shù)被作為禮物相送，“極具東方之美的禮盒讓人一眼難忘，精致又典雅，產(chǎn)品也有可取之處，總體來說值得?！?/p>
書店、文具店里，盒裝、以詩詞命名的筆，國風圖案的書簽、拼圖……不少充滿中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品被擺放在顯眼處。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，隨著國產(chǎn)美妝的強勢崛起，國產(chǎn)化妝品行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應鏈整合能力、品牌打造能力不斷完善提升，在“國潮”的帶動下，得以從“網(wǎng)紅”真正走向“品牌”。
文具、玩具 吸引很多喜愛國風的年輕人
文具、文創(chuàng)方面也出現(xiàn)了眾多國潮小物。愛琴海購物廣場一家書店工作人員表示，古風包裝的筆、書簽是平時經(jīng)常會用到的小工具，購買以實用為主；而拼圖等以往被定性為兒童玩具的商品，如今因為國潮，也有偏向年輕人的產(chǎn)品出現(xiàn)，“這兩年盜墓題材火熱，再加上三星堆的發(fā)掘，引發(fā)了一股考古熱，關于考古類產(chǎn)品的盲盒也開始風靡，一般是把仿制的發(fā)掘產(chǎn)品放到石膏里藏好，配以小鏟子等工具，讓顧客親身體驗文物發(fā)掘、了解相關文明，一份售價30～50元左右，受眾面廣，大人孩子都可以玩。”
一款以古風丹青為主題的國潮拼圖也銷售火爆。工作人員表示，這款拼圖的圖畫以古風為主題，畫面精美，封面上根據(jù)內(nèi)容不同，題有不同的詩詞，無一不展現(xiàn)東方文化之美，“產(chǎn)品緊跟當下的國潮，定位更年輕化，價格在80元左右，吸引了很多喜愛國風的年輕人?！?/p>
漢服 從小眾圈層逐漸大眾化
在25歲生日到來之際，李女士為自己準備了一份國潮禮物：拍攝漢服寫真。近幾年，作為國潮里的代表，“漢服潮”愈演愈烈，消費者的需求也越來越個性化，具有濃厚傳統(tǒng)特色的漢服開始大放光彩?，F(xiàn)在，走在昆明街頭可以看到著漢服出行的年輕人，以漢服為主題的活動也經(jīng)常在昆明上演。曾經(jīng)只被少數(shù)人當做愛好的漢服及周邊產(chǎn)品正漸漸從小眾圈層大眾化。
漢服愛好者劉女士從小受電視劇的影響，對漢服喜愛多年?！靶r候看電視劇就很喜歡古代人的裝束，但是當時并沒有漢服這種概念。直到在一家漢服社團了解以后，才知道漢服還有很多講究，我便觀察、喜愛了很久。真正入手第一套漢服，是在大學畢業(yè)后?！眲⑴刻寡?，當時的漢服只是一種小眾愛好，知道的人不多。
對于漢服愛好者來說，漢服是了解中國文化的窗口，也是其實際承載物。劉女士也如此認為，她說：“它所代表的傳統(tǒng)文化是我喜歡的，不過傳統(tǒng)文化浩如煙海，漢服只能展現(xiàn)其中一個方面。”
據(jù)悉，現(xiàn)在漢服的款式禮服居多?！皩捙鄞笮?、裙長及地，實際上大多數(shù)是禮服的制式，因為漢服講究多，比如衣領是左衽還是右衽，穿漢服不能披頭散發(fā)……”劉女士直言，漢服只是本身，其背后還有很多非遺技藝或文化，如纏花、絨花、緙絲、花羅、花絲鑲嵌等，甚至傳統(tǒng)的茶道、花道、香道、弓道，這些都因為漢服熱而逐漸被人知曉。
云南的漢服發(fā)展如何？劉女士介紹，目前，云南大大小小漢服社團好幾百個，規(guī)模較大的社團超70個。漢服龐大的消費人群引發(fā)了漢服及周邊產(chǎn)品、服務消費的增加，漢服實體店、首飾店、漢服攝影體驗館、漢服網(wǎng)店都在高速發(fā)展。如今除了昆明有漢服實體店，在紅河、臨滄、大理、麗江等地都相繼出現(xiàn)了不少實體店鋪、漢服組織，相關的漢服活動也隨之增加。
同時，近年來，昆明不少商場、公園在節(jié)日時都會舉辦文創(chuàng)節(jié)、文化節(jié)，開展?jié)h服體驗、古風游園會等活動，吸引不少市民、漢服愛好者參與。
如何看待興起的國潮
國潮產(chǎn)品有打動人心的文化元素和時尚創(chuàng)意設計，又有與國際時尚品牌相比更親民的價格，于是不間斷地跳入年輕人的購物車。面對國潮的興起，大家是怎么看的呢？
語文老師劉女士：對傳統(tǒng)文化的認同和自信
劉女士是語文老師，對中國傳統(tǒng)文化了解頗多，喜愛并愿意為其付費?！皣?，我認為是國貨、潮流、國風的融合。國潮產(chǎn)品既能展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化，又有時下年輕人喜愛的潮流元素。比如前幾天我剛買了一個來自故宮文創(chuàng)的圓形貓咪圖案的鼠標墊，上面的紋飾、顏色以及貓咪脖子上的牌子都是濃濃的國風味?？吹竭@只貓咪，我會去查各種花紋的貓咪在古時叫什么、寓意如何；會找紋飾、顏色的背后故事。我想，這就是國潮產(chǎn)品的魅力，不僅僅是消費，更是對傳統(tǒng)文化的認同?！?/p>
化妝師欣欣：顧客愿意為國風買單
從事化妝師行業(yè)兩年的欣欣也感受到了國潮的力量。欣欣告訴記者，作為化妝師，最常接觸到的便是美妝產(chǎn)品、攝影服飾，恰恰這兩方面都受到了國潮的影響，購買國風美妝產(chǎn)品、拍攝唐宮美人寫真等逐漸成為新的潮流。
欣欣介紹，美妝品牌近幾年做國風產(chǎn)品比較多，有很多優(yōu)秀的方面。她舉例，像花西子同心鎖系列口紅色號名稱，會使用中國獨有的顏色詞匯，例如丹霞、朱砂等；故宮口紅中的仙鹿貝母禮盒，打開以后是故宮博物院藏品“黃漆地雕鶴鹿同春圖圍屏”、中國風的雕刻花紋，細節(jié)上展現(xiàn)出了對國潮的滿滿誠意。不過她也發(fā)現(xiàn)了其中存在的問題：現(xiàn)在國貨、國風正熱，但美妝產(chǎn)品最終還是要落實到使用上。欣欣認為，目前很多所謂“中國風”的產(chǎn)品，其實把主要心思用在了包裝上，“美妝產(chǎn)品更多還是女性使用，華麗漂亮的外表確實會讓人一眼心動，但美妝這種個人使用感、體驗感很強的產(chǎn)品，顧客可能會因為外表購買一次，但回購肯定是靠產(chǎn)品本身?！?/p>
市民唐女士：和年輕人的偏好不謀而合
剛剛過去的中秋節(jié)也刮起了國潮風。天貓新生活研究所聯(lián)合天貓新文創(chuàng)發(fā)起首屆博物館月餅大賽，包括三星堆、敦煌文創(chuàng)、盧浮宮、大英博物館等8家中外博物館參與。敦煌文創(chuàng)、三星堆和蘇博的文創(chuàng)月餅成為網(wǎng)友心中的三甲。博物館文創(chuàng)月餅熱背后，是當代年輕人文化消費的熱情，也是博物館通過文創(chuàng)創(chuàng)新實現(xiàn)“文物復新”。
今年中秋，“95后”對月餅消費的熱情高漲，天貓消費額同比增長近2倍，金九花燈初上禮盒、五芳齋的愛月月餅禮盒等備受年輕人追捧?！昂芏嗥放频慕?jīng)典口味深受老一輩人的喜愛，年輕人相對更喜歡經(jīng)典的手藝、新鮮的味道，我買的就是家庭裝，既有傳統(tǒng)云腿，又有水果、野生菌等新品?！笔忻裉婆空f，這樣的組合能滿足一家人的需求。對于國潮的興起，她認為，有經(jīng)濟發(fā)展和購買力的提升，也有消費主力軍的變化，“這一代人熱愛國潮，源于附著在潮流中的情感訴求和社群認同感，而國潮產(chǎn)品和當下年輕人的消費偏好不謀而合。”
觀點
不想一時熱 得靠質(zhì)量取勝
面對當今國潮的興起，張文韜說，“70后”“80后”可能覺得外國的東西很潮，比如上世紀90年代喝可口可樂，吃麥當勞，穿耐克、阿迪都是很潮的。但當下的“90后”，特別是“95后”“00后”，李寧帶著中國元素回歸，鴻星爾克的堅持及面對災情的無私，所引起的熱度、銷量提升等，都是國潮的一種體現(xiàn)。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，國內(nèi)跟國外的差距越來越小，在經(jīng)濟發(fā)展很好的環(huán)境下長大成人的這一代，自然而然沒有了“70后”“80后”那種外國的月亮更圓的心態(tài)。
張文韜說，經(jīng)濟條件變好是“90后”“00后”成為消費主力的主要因素；其次是認同感，他們對于國產(chǎn)品牌、國家質(zhì)量的肯定。“國家發(fā)展帶來的民族自尊心和民族榮耀感，使他們認可、喜愛祖國的傳統(tǒng)文化。”
不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國潮走紅的同時，越來越多的商家僅僅將“國潮”做在表面，讓產(chǎn)品穿上了“國潮”的外衣，缺乏文化內(nèi)核。在一些社區(qū)平臺上，很多網(wǎng)友吐槽“國潮品牌的設計不是很好”“國潮品牌很多細節(jié)都沒有做好，許多國潮商家都把錢花在了營銷上面”。
如何讓國潮走得更高更遠，而不是一時熱、一陣風？
張文韜說：“我覺得最根本的，是設計、質(zhì)量和銷售的三提升。”設計上，消費者就算再有情懷，設計不好也不行。質(zhì)量更無需多言，消費者可能會因為一時的情懷買單，但長久而言，還是質(zhì)量取勝。銷售方面，國產(chǎn)品牌需要對市場對象精準定位，“我發(fā)現(xiàn)很多國貨品牌，比如服裝的很多品牌，設計獨特、質(zhì)量很好，甚至包括老牌國貨鄂爾多斯的設計都很好，但是價格定位、消費群體定位并不明確，這些方面還有待提升?！保ù撼峭韴?統(tǒng)籌曹婕 記者孫江葒 朱婉琪 實習生夏夢雨 攝影報道）
