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??中國烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前超七成餐企上線外賣。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我國餐飲企業(yè)成功開啟外賣、堂食“雙主場”新時代。精細化經(jīng)營能夠幫助商家提升銷量，但在“雙主場”的發(fā)展趨勢下，根據(jù)品牌自身優(yōu)勢和特點，進行模式創(chuàng)新以獲得更長久的生命力更為關(guān)鍵。近年來，很多老字號餐飲企業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)科技的快車，不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式、產(chǎn)品服務(wù)，努力增強發(fā)展活力，用實際行動探索外賣和堂食雙輪驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略。
??線上主場 老字號煥發(fā)新生機
??數(shù)據(jù)顯示，2021年中國餐飲業(yè)收入4.69萬億元，增速18.6%。疫情期間餐飲外賣增速有所下降，但仍高于餐飲業(yè)收入增速。截至2021年，在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入持續(xù)提升至21.4%。業(yè)內(nèi)人士表示，“雙主場”是新餐飲時代最高效的商業(yè)模式，所謂“雙主場”是指線下和線上，線下是過去餐飲商家的主陣地——堂食，線上則包含外賣、電商等互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。
??作為武漢熱干面的代表品牌，蔡林記是湖北人耳熟能詳?shù)睦献痔?。早?015年前后團購興起時，蔡林記就感受到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)餐飲的沖擊，于是果斷進行戰(zhàn)略調(diào)整，積極布局電商，其生產(chǎn)的速食裝熱干面在電商平臺熱銷。正是這一步果斷的“觸網(wǎng)”，幫助蔡林記渡過了2020年武漢疫情最為艱難的時期。疫情進入常態(tài)化發(fā)展階段后，感受到人們消費習(xí)慣的變化，蔡林記從當(dāng)年開始重點發(fā)力外賣賽道，針對線上進行了全方位的調(diào)整。比如在線上菜單的設(shè)計上，將菜單進行了豐富，幾乎涵蓋了所有武漢代表性的早餐，并設(shè)置了很多組合套餐，讓顧客不用過多的糾結(jié)，進來就能很快下單。同時積極進行外賣產(chǎn)品和包裝的改造，為了防止熱干面因為配送而坨掉，將傳統(tǒng)手打醬料拆分為4個醬包，和面分開打包。在門店設(shè)置外賣取餐口，安排專人打包。此外，美團外賣也為蔡林記提供了流量扶持和外賣經(jīng)營上的指導(dǎo)，業(yè)務(wù)經(jīng)理每周都會定期上門為蔡林記分析近期的經(jīng)營情況，定期進行復(fù)盤總結(jié)，提出改進方案，給出合適的促銷、補貼方案等，為門店帶來更多的流量和曝光。
??經(jīng)過2年的深耕，如今蔡林記的外賣營收占比從2020年的15%上升到了近50%，部分門店更是成為外賣月銷上萬家的“萬單店”。線上+線下“雙主場”的深耕，讓蔡林記這個老字號在新形勢下獲得了更好的發(fā)展。
??北京老字號柳泉居在過去的400多年里，經(jīng)歷過無數(shù)位挑剔的食客，也一次次擦亮自己的金字招牌。但這一次，他們的創(chuàng)業(yè)卻是從來都沒有嘗試過的領(lǐng)域，也面臨著全新的挑戰(zhàn)。
??柳泉居的產(chǎn)品、口味無疑都是老一輩的心頭好，但對于每天接受著網(wǎng)絡(luò)世界信息的Z世代來說，知名度可能還不如一家新開的網(wǎng)紅餐廳。如何拉近和年輕人的距離，讓年輕人按下“點單”鍵，是老字號新的必修課。針對線上消費群體，柳泉居做了一系列經(jīng)營改造：打造線上拳頭產(chǎn)品，小小的原味豆沙包月銷過千，還成功帶動了其他餐品的銷售；摸準年輕人的嘗鮮心態(tài)，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等變化調(diào)整上新外賣菜品；重新裝修線上店鋪，將線下老字號的視覺元素搬到了線上，讓年輕人即便是打開App也能感受到老字號獨特的文化氣息。目前，柳泉居線上渠道銷售額占門店總銷售額的30%以上。
??北京峨嵋酒家總經(jīng)理張玉明表示，當(dāng)前餐飲業(yè)面臨著房租高、人員成本高、原材料成本高等問題，擁抱數(shù)字化是餐飲企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而數(shù)字化要真正落實到餐廳更重要的是管理者的意識轉(zhuǎn)變。
??創(chuàng)辦于1950年的峨嵋酒家，是北京一家川菜老字號。早在2018年，峨嵋酒家就上線了外賣業(yè)務(wù)。近幾年，峨嵋酒家也在加速推進著由點及面、全流程閉環(huán)的數(shù)字化探索，一切企業(yè)經(jīng)營決策以數(shù)據(jù)作支撐，利用數(shù)據(jù)分析服務(wù)，及時把握市場風(fēng)向變化。比如，峨嵋酒家會根據(jù)周邊外賣客群進行線上菜單調(diào)整：針對寫字樓辦公人群，上線的餐品以小份菜、雙人餐為主；針對社區(qū)居民則上線了家宴套餐，全方位覆蓋不同客群的用餐需求；針對一些顧客的露營野餐需求，新上了外帶燒烤套餐等。今年上半年北京暫停堂食期間，峨嵋酒家僅廣渠路店的日均外賣單量能達到150單以上。通過拓展外賣等銷售渠道，盡管受到疫情沖擊，峨嵋酒家整體營業(yè)額不降反增。“目前峨嵋酒家已經(jīng)建立了‘堂食+外賣+商圈’的經(jīng)營模式，實現(xiàn)了多渠道運營?！睆堄衩髡f，數(shù)字化賦能老字號，不僅能降低成本，還能創(chuàng)造更多的消費場景。目前，峨嵋酒家的外賣營收已經(jīng)占到總營收的近1/3?！霸谙嚓P(guān)政策的支持和鼓勵下，餐飲企業(yè)數(shù)字化進程將進一步提速?！?/p>
??業(yè)內(nèi)人士表示，對于線上主場，過去很多餐飲商家只是將其作為一個補充的銷售渠道，但如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從底層上重構(gòu)了商業(yè)模式。老字號餐飲商家未來需要同時深耕線下與線上這兩個“雙主場”，才能具有長期生命力，僅僅只做線下或者線上單一主場，都很難獲得長遠發(fā)展。
??平臺加持 營造創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境
??深耕線上渠道，讓老字號煥發(fā)了新生機。數(shù)據(jù)顯示，通過專業(yè)化的指導(dǎo)和服務(wù)，北京紫光園在今年疫情期間實現(xiàn)了外賣交易額增長25%的目標。隨著一系列品牌年輕化舉措的實施，加之北京餐飲消費券的持續(xù)發(fā)放，紫光園在美團外賣的訂單量環(huán)比7月增長了20%以上。
??這背后離不開外賣平臺的支持。據(jù)介紹，美團每天都對商戶的相關(guān)數(shù)據(jù)做系統(tǒng)分析，并通過數(shù)字化經(jīng)營分析指導(dǎo)商家開發(fā)新菜品、進行用戶營銷活動。同時，運用分模塊經(jīng)營、資源整合、集中曝光等量身定制的運營方法，為紫光園實現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)的提升。
??加速布局線上業(yè)務(wù)已成為餐飲行業(yè)激發(fā)活力的重要方向。“互聯(lián)網(wǎng)時代，外賣是餐飲經(jīng)營者不得不重視的一部分。”紫光園外賣運營負責(zé)人表示。紫光園在北京有160余家門店，旗下有正餐、早餐、清真面館、烤全羊等7大品類，門店眾多、產(chǎn)品品類繁多，如何在線上呈現(xiàn)是紫光園試水外賣面臨的第一道難題。
??美團為品牌提出了分模塊、分時段運營的思路。在線下經(jīng)營“檔口+”模式的基礎(chǔ)上，紫光園對外賣采取多品類、精細化管理，突出每個線上門店的品類核心。紫光園在美團外賣平臺先后上線了“紫光園面館”“紫光園小吃”“紫光園小館”“紫光園烤鴨”等。這樣的調(diào)整，讓這個老餐飲品牌在線上“破局”。
??業(yè)內(nèi)人士表示，從行業(yè)整體看，餐飲老字號的線上化率逐年提升。美團數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，全國餐飲老字號外賣、團購套餐等線上業(yè)務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，其中餐飲老字號的團購套餐普及率在2021年已達到45.1%?！袄献痔柌粌H僅是一家企業(yè)、一塊招牌，更代表了一段記憶和一種獨特文化?！蹦暇├献痔枀f(xié)會相關(guān)負責(zé)人表示，協(xié)會將積極營造老字號創(chuàng)新發(fā)展、線上線下融合發(fā)展的良好環(huán)境，充分發(fā)揮老字號品牌在促進消費等方面的積極作用。
??美團從2019年起就啟動了老字號專項工作，在商務(wù)部和各地方商務(wù)廳的指導(dǎo)下，推出“老字號數(shù)字振興計劃”，積極助力平臺上的老字號創(chuàng)新使用數(shù)字化營銷方式，提升老字號形象、促進老字號消費，為老字號的新發(fā)展賦能。
??目前，美團已開展中華老字號線上點亮工作，在大眾點評App和美團外賣App上，中華老字號有了線上專屬標簽，提升了中華老字號的流量。同時，為了幫助老字號經(jīng)營好外賣業(yè)務(wù)，美團外賣可以為中華老字號商家提供3個月免費的“外賣管家”服務(wù)，還為中華老字號子品牌外賣開店提供綠色通道，幫助子品牌快速上線。美團生意貸聯(lián)合銀行還為老字號企業(yè)提供專項貸款支持。
??“雙主場”時代 拓寬數(shù)字化升級路
??一位餐飲從業(yè)人員跟全聚德集團相關(guān)負責(zé)人接觸之后，最大的感受是，這些老字號的掌門人比外界想象中更有主動求變的意識。
??盡管在2018年，全聚德就推出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，成立品牌經(jīng)營中心、電商中心和物流配送中心，但沒有力出一孔，聚焦戰(zhàn)略。2019年，他們明顯感受到客源壓力，旅游概念失去魔力。
??根源還是消費行為變了。全聚德方面意識到，必須充分考慮新一代消費者的特點，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與數(shù)字經(jīng)濟、社交媒體緊密結(jié)合。
??疫情也是一個重要催化劑。堂食陷入巨大的不確定性，頭部餐飲品牌對外賣的態(tài)度也經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變：從排斥到嘗試，從輔助到重視，漸變?yōu)榫€上線下雙雄的態(tài)勢。
??這些都意味著老字號在走出舒適區(qū)，主動擁抱變化。
??業(yè)內(nèi)人士表示，從北京的全聚德到武漢的蔡林記，從西安的大香港酒樓到成都的陳麻婆豆腐，餐飲老字號企業(yè)摸索出一套線上線下“雙主場”的運營規(guī)律：一是外賣平臺的價值不在于單純將線下搬到線上，二者是互為影響，互為依存的一種關(guān)系。外賣拓寬了餐廳的服務(wù)半徑，觸及新的用戶群體，尤其是年輕人。外賣帶動堂食，不是一句空談。更重要的是，通過會員體系等運營方式，可以沉淀用戶資產(chǎn)，反復(fù)連接。二是線上運營要有產(chǎn)品化思維。在全聚德和平門店美團外賣主頁，熱銷前兩名是宮保雞丁和西紅柿炒雞蛋，都是“小份”，招牌菜烤鴨排名第三，也是一人份的“獨享版”；陳麻婆外賣打包是“保鮮膜+無紡布包裝+食安封簽”的模式，就是確保配送過程中，味道盡可能不被流失。三是重視用戶互動。過去在門店，用戶不再登門商家可能都不知道原因是什么。而線上可以及時掌握用戶消費心理，并且評價是新用戶選擇的重要依據(jù)。如西安大香港酒樓外賣運營中有一條鐵律，即每天11點前必須全部回復(fù)評價；全聚德和平門店有上千條評論，幾乎全部被商家回復(fù)過。四是打造互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌與老字號并不相沖突。很多品牌線上外賣營收已經(jīng)超過總體收入的三成，甚至接近一半。
??值得一提的是餐飲數(shù)字化思維的人才積累。業(yè)內(nèi)人士表示，那些善于運用數(shù)字化工具，具備線上運營思維，線上線下通吃的新型職業(yè)“外賣運營師”，是老字號也是所有餐飲企業(yè)的“人才武器”，更是行業(yè)稀缺資源。這些操盤手是老字號的“新掌柜”，是企業(yè)線上線下雙主場運營的關(guān)鍵所在。平臺有各種級別的公開課，幫助餐飲企業(yè)進行實操和理論培訓(xùn)。
??業(yè)內(nèi)人士表示，多年以來，老字號餐飲企業(yè)一直在變化中發(fā)展，但不變的是這些商家對于美食品質(zhì)的堅持，變的則是從初次觸網(wǎng)到精細化經(jīng)營，再到開拓創(chuàng)新屬于自己的數(shù)字化升級之路，從而進入堂食、外賣并重的“雙主場”時代。這些變化，也讓消費者享受到了更多的便利。
