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半個月前，同德昆明廣場的面包烘焙市集刷爆了朋友圈、小紅書等社交平臺。很多面包愛好者三兩結伴“沖”了過去。
近年來，這樣的熱潮并不少見，昆明的年輕人多了一個愛好——逛市集?？Х仁屑?、烘焙市集、非遺市集、后備箱市集、美食市集、潮流市集、藝術市集……隨著政策層面對“夜經濟”等的扶持和線下消費回暖，文旅賦能下的市集經濟呈現井噴式發(fā)展態(tài)勢，市集為何能在年輕人中火“出圈”？又該如何避免“千集一面”？真正成為市民美好生活、“幸福春城”的代名詞？
當“跑市集”成為生活一部分
在籌備同德昆明廣場TKP甜心烘焙節(jié)前，云南悅匯商業(yè)管理有限公司推廣中心總監(jiān)馮彥在朋友圈發(fā)了一條“市集招募令”，許多“圈友”看到后向她推薦本地好吃的面包店；不少店家、手作藝人積極響應，經過篩選，最后選定50余家商家參加。
在烘焙市集上，記者看到每一個品牌都有自己的特色裝飾，堿水包、可頌、法棍、歐包等各式各樣的面包，直接把現場的“面包迷”迷得走不動道。
品嘗面包
從去年開始，只要有時間，市民小朱都會出現在不同的市集上。對于23歲的小朱而言，逛市集成為她閑暇生活中極為重要的一部分?！拔冶旧砭秃芟矚g喝咖啡、買面包，但許多獨立咖啡店或者烘焙店往往不會聚集在一個片區(qū)，在市集上，它們可以同時出現，這樣我就能一次性嘗到很多品牌的招牌產品了?！毙≈旄嬖V記者，她會非常詳細地寫出打卡筆記，并曬出精心挑選過的“九宮格”。直至在小紅書、朋友圈發(fā)布的那一刻，一場趕集才算結束。
事實上，的確有不少像小朱這樣的年輕人愛上趕集，并在市集玩出更多花樣。在微博、小紅書等社交媒體平臺搜索市集，不乏年輕人的討論。在小紅書上，關于“市集”的筆記多達218萬余條，“市集打卡”的相關筆記多達41萬余條，其中“昆明市集”的相關筆記也有9500余條。
在市集上，“潮”的不僅是趕集的年輕人，攤主們往往也費盡心思裝扮攤位。
一輛改裝的電動車，載著咖啡機，一塊掛滿手串的掛架，車上掛了一塊布，布上寫著“珠寶咖啡與茶”，帶著這些行頭，熱衷“跑市集的”咖啡主理人小毅，幾乎“跑”遍了昆明大大小小的市集。
后備箱的“煙火氣”
“除了營業(yè)額外，我其實更在意人們的關注度、好評度。”小毅坦言，通過參加市集，他認識了很多咖啡主理人和攤主，與同行的交流給他帶來很多創(chuàng)業(yè)靈感和新的見解，這些價值遠遠大于賣出的咖啡。
手網烘焙咖啡廚師“加7”也參加了很多咖啡市集，在她看來，參加市集可以增加品牌曝光率，也能及時發(fā)現自身不足，在市集上賣的不僅僅是商品，還有一種生活態(tài)度和咖啡文化。
市集的興起，讓市集策劃人成了一個新的職業(yè)。抖音博主“小白菜喝咖啡”李薇就是把自己的愛好變成了職業(yè)。李薇喜歡喝咖啡，3年前，她隨手在抖音上分享探店心得，因為解說專業(yè)且輕松，“小白菜喝咖啡”賬號很快收獲了眾多粉絲，而李薇也認識了很多咖啡從業(yè)者。很快，她就策劃組織了自己人生中第一場市集——公園1903咖啡節(jié)。
增添城市“煙火氣”
云南大學經濟學院教授、麗江文化旅游學院特聘教授、經濟學博士曹榮光介紹，市集是指定期聚集進行的商品交易活動形式。這一概念最早出自1370年成書的《元史·刑法志三》。這說明，早在600多年前的元朝，中國就有了市集的身影。相比于其他交易場所，市集最大的優(yōu)勢是參與門檻較低，受眾廣泛、互動性強。
攤主們不只擺攤，還邀請朋友一起“熱場子”，兩三個人，就是一個配合默契的樂隊。還有些趕集的也不甘只當“配角”，自發(fā)地帶上拿手的樂器，找個風景美麗的坡角演奏起來……這是今年4月初的一天，先生坡上演的一幕。
從坡頭到坡尾，從日出到夜晚，一場摩登集市，把并不長的先生坡變成了幾萬人奔赴的地方。在摩登集市主理人馬莉看來，讓這個空間變得神奇的，正是一個個攤子背后承載的文化，讓老社區(qū)有了現代摩登煙火氣。
摩登集市由昆明一家傳媒公司旗下的專業(yè)團隊策劃運營，是昆明較早入局市集經濟的“玩家”之一，早在2018年，他們就在盤龍區(qū)三家村舉辦了一場創(chuàng)意市集，幾年來，通過資源整合與創(chuàng)新、傳遞獨特的審美趣味及有質感的生活方式，吸引了大批受眾及消費人群，如今已成為“昆明創(chuàng)意市集頂流IP”，走出了自身差異化競爭路線。
馬莉說，創(chuàng)意市集，文化的創(chuàng)新創(chuàng)造是核心。不同于販賣日用品、食品的傳統“擺地攤”，創(chuàng)意市集以文化產品為主要經營內容，“有趣”“有知識”“有腔調”是其基本色調。但創(chuàng)意市集不是“野蠻生長”，他們一直堅持造物精神、美學精神、文化創(chuàng)造力，通過統一地組織、運營和傳播，不僅規(guī)范了經營業(yè)態(tài)，更匯聚起文化創(chuàng)新的聚合力。具體來說，他們免費提供場地，但要求攤主擁有創(chuàng)新性和創(chuàng)意性，突出特色和手工，他們會對每一名報名的攤主進行嚴格審核和篩選，如果發(fā)現產品與要求不符，以次充好，他們會當場勸退，并拉入“黑名單”。
馬莉透露，下一步，他們將帶著核心攤主走出云南，參加文化活動，讓更多人感受“有一種叫云南的生活方式”。
同質化引“審美疲勞”
當城市被“地攤經濟”和“夜經濟”的概念喚醒，創(chuàng)意市集變成各大商場爭相布局的“香餑餑”，熱鬧之余，市集同質化、商品質量參差不齊、攤位費越來越貴的困境也逐漸浮出水面。
市民小李是一名新晉的市集愛好者，可隨著打卡市集數量的增加，她漸漸發(fā)現自己有點“審美疲勞”?！肮湟蝗τ貌涣?0分鐘，逛了個寂寞，都是來拍照打卡的?！毙±钪毖圆恢M地說，在不少市集活動中，市集更像一個“景觀”而非物品交易場所，打卡拍照屬性大于社交互動屬性。
李薇認同這一觀點，“夸張一點說，現在老百姓出門就能逛到一個夜市，你的市集沒有特色，就不能吸引到人，就有被淘汰的風險?！彼f。
此外，小李還吐槽，自己曾在市集花了280元買了攤主宣傳純手工打造的珠串，竟然是拼多多同款，原價只要60元。
除了消費者抱怨外，不少攤主也感慨市集日趨高昂的攤位費。
“2022年剛擺攤時，很多市集不收攤位費，主辦方還會盡心盡力在各種平臺幫忙宣傳，人流量也非?？捎^，好的時候，一天的流水能有近千元?！毙∫憬榻B。
如今，小毅明顯感受到市集越來越“貴氣”?！笆屑榈亻_花，客流量不如以前，主辦方也缺乏宣傳，但攤位費卻動輒幾百元一天。”小毅說，現在市集攤位費有兩種方式，一種固定收取，最低一天也要200元；另一種則是主辦方收錢，分走營業(yè)額的15%—25%作為攤位費。
小毅算了一筆賬，自己出攤一天，流水300元左右，交了攤位費，沒什么賺頭。
辦出特色破局出圈
作為一種年輕時尚的消費場景，市集正在成為推動周邊商圈升級煥新的力量。
冠江集團企劃經理李柄男介紹，對公園1903而言，市集帶來的直接利好主要有三點：一是活動內容和消費體驗的補充和豐滿，有利于樹立商圈在消費者心中的IP；二是對線下客流的吸引和帶動；三是在銷售方面的雙贏。2023年舉辦的咖啡市集，320余家商家創(chuàng)下3天銷售420萬元，并且?guī)庸珗@1903整體銷售上漲60%的紀錄，這一表現的背后也反映了購物中心、市集主題與消費者群體三者間的高匹配度。
市集的井噴式發(fā)展為商業(yè)引流，但也難免讓市集出現同質化和內卷的困境。
精準定位是公園1903解決商圈同質化難題的關鍵。李柄男告訴記者，如今的商業(yè)綜合體消費空間早已不再是單一購物場所，而是作為城市公共空間融入生活、社交、辦公等場景中。得益于有別于傳統“盒子”商業(yè)的開放式商業(yè)模式和建設布局，公園1903在舉辦市集方面具有天然優(yōu)勢。
“市集策劃及運營的本質與商業(yè)經營、品牌經營是一致的，即以人為本、回歸客群。找對、細分賽道，明確每場市集要吸引的客群，從文化、產品、體驗等多個維度滿足客群需求，不斷強化市集的獨有標簽，就能在消費者心中形成鮮明認知。在市集主題選擇上，我們更加注重圈層經濟及產品特色，如咖啡、藝術、民俗和小眾、亞文化圈等，每場市集都會打造獨具特色的標簽?！崩畋姓f。
“市集是商業(yè)體中的一個補充業(yè)態(tài)，也是市場活動的一個必選項，市集既為商場內部商戶帶來客流，也靈活更新外部品牌保持新鮮感。”馮彥介紹，他們在常規(guī)的市集基礎上延伸出了獨特的營銷手法，目前主要以行業(yè)垂直市集為主，如咖啡市集、音樂市集、美食市集、機車市集等，也有像野生菌市集、茶葉市集等聚焦某一類昆明本土特色產品的市集。在整體風格打造方面，設計各有風格，鋪面名稱裝修并不統一。為此，馮彥和她的同事要花費更多心思，為攤主提供定制服務。
引導市集經濟健康發(fā)展
是什么推動了市集在短時間內成為昆明商業(yè)業(yè)態(tài)中不可缺少的一部分？這或許需要從政策、消費環(huán)境以及消費者偏好三個方面來尋找答案。
首先，任何商業(yè)業(yè)態(tài)的繁榮必然離不開政府政策的相關支持。2023年1月，昆明市發(fā)布《關于加快推動經濟回穩(wěn)向好的若干政策措施》。昆明市城市管理局、昆明市自然資源和規(guī)劃局等4個部門針對“加快恢復和釋放消費活力”方面的要求，對有關政策措施進行進一步細化和拓展，聯合下發(fā)《關于進一步優(yōu)化商業(yè)活動場所服務管理彈性措施的通知》，對經批準并按要求規(guī)范經營的商業(yè)促銷、店鋪外擺、精品星光夜市等活動，不再作為城市管理占道經營、店外經營網格案件進行立案、派遣、督辦。
其次，記者發(fā)現，利用購物中心/商場內庭、外廣場等場地舉辦的市集數量多，且主題鮮明。比如，順城的“拾翠市集”、金俊廣場的摩登市集、翠湖畔的“翠生聲音樂市集”等。此外，昆明對市集發(fā)展的支持還體現于城市本身在圈層文化方面的開放態(tài)度，以及消費者的高活躍度。
以公園1903的咖啡市集為例，為何短短3天就能吸引320家商家參加，規(guī)模為全國同類活動之最，背后離不開其所扎根的這片土地。云南作為“中國咖啡之鄉(xiāng)”，省會城市昆明的咖啡文化迸發(fā)出有別于其他城市的獨特魅力，咖啡早已是這座城市的獨特名片、是城市溫度的鮮明體現、是城市文化的重要載體。
而對于晚間市集來說，城市人口在夜間的活躍度則是重要的客流量保障。第一財經·新一線城市研究所2023年發(fā)布的數據顯示，昆明夜生活指數排名全國第14位。
市集熱鬧的背后，能不能形成多方合力，是決定市集經濟能否長遠健康發(fā)展的關鍵所在。
自媒體人、策展人紫微表示，市集繁盛的區(qū)域，經濟發(fā)展和城市人口體量都比較可觀，還有很重要的政策扶持，比如貴陽專門撥款扶持民族刺繡?！拔以谫F陽泡泡島音樂節(jié)就見到苗繡的耳環(huán)和手袋，還有貴陽出品的板藍根精釀，而且貴州在旅游推廣方面的宣傳力度也非常大，對于文化活動的報批，各部門的配合度都很高?！弊衔⒄f。
昆明市社會科學院產業(yè)經濟所所長、研究員尹峻表示，市集經濟雖小，但與人民的生活息息相關。建議政府有關部門積極引導、認真策劃2024年度市集經濟系列活動；圍繞昆明市民的實際需求，根據市集經濟特點量身定制市集經濟消費券；以昆明各大商圈、各特色街區(qū)為依托，有序打造連續(xù)不斷的市集經濟熱點；用好互聯網資源，烘托、宣傳昆明市集經濟的新亮點，讓熱愛生活的人們對昆明更向往。
曹榮光表示，市集經濟是社會主義市場經濟的重要補充，能滿足城市、農村生產者和消費者在生產和生活方面的某些需要，并能活躍促進商品經濟的發(fā)展。有關部門要制定切實可行的規(guī)章制度，規(guī)范市集從業(yè)者的經營行為，引導市集經濟健康發(fā)展。（昆明日報 記者李思嫻）
