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入出境旅游市場重啟、旅行社業(yè)界不斷創(chuàng)新向前，2023年對于旅行社業(yè)者來說，簡單也不簡單。簡單的是方向明確，趨勢向好。不簡單的是恢復(fù)過程面臨重重挑戰(zhàn)。因為入境游、出境游、國內(nèi)旅游三大市場恢復(fù)速度、程度不同，都面臨著如何適應(yīng)新需求新變化的難題。但這難不倒全力以赴搶抓市場機(jī)遇的旅行社業(yè)者。這一年，在大多旅行社遞上一份“同比大幅增長”的業(yè)績報告中收官。
回顧2023年，入境旅游市場利好政策頻頻，業(yè)界充滿信心；出境旅游市場重啟，恢復(fù)速度逐步加快；國內(nèi)旅游市場火爆，各個細(xì)分市場熱熱鬧鬧、紅紅火火。放眼2024年，旅行社業(yè)界將堅持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破，積極釋放旅游消費潛力，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)貢獻(xiàn)旅游力量。
旅行社行業(yè)關(guān)鍵詞
1 市場復(fù)蘇發(fā)展
2023年注定是不平凡的一年。年初，伴隨我國疫情防控工作平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，旅游市場開始復(fù)蘇，旅行社業(yè)者逐漸忙碌起來。
2023年2月6日，從廣州、北京、上海、南寧等地出發(fā)的多個出境游首發(fā)團(tuán)啟程。首個香港入境游團(tuán)隊入境深圳南山區(qū)，內(nèi)地居民與香港、澳門團(tuán)隊旅游經(jīng)營活動恢復(fù)。至今回憶那日，仍有旅行社業(yè)者激動地說：“為了那天，我們等了3年多。”
香港游客在長隆野生動物園游玩 吳海勇 攝
在多數(shù)業(yè)者看來，在這樣的關(guān)鍵期，政策指引顯得尤為重要。在旅游市場復(fù)蘇的隊伍中，站在最前面的是在線旅游企業(yè)。2023年3月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》，9次提及“數(shù)字化”，既體現(xiàn)了監(jiān)管部門對在線旅游企業(yè)的重視，也是對在線旅游企業(yè)的引導(dǎo)，希望在線旅游企業(yè)在推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展過程中發(fā)揮積極作用。
2023年9月，為了幫助旅行社堅定信心、走穩(wěn)復(fù)蘇之路，文化和旅游部啟動了2023年文化和旅游企業(yè)服務(wù)月；10月，全國旅行社高級管理人員培訓(xùn)班在烏魯木齊開課，幫助企業(yè)早日走出困境。
2023年11月，文化和旅游部印發(fā)了《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》，從9個方面明確了30項主要任務(wù)，引導(dǎo)旅行社轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，更好滿足廣大人民群眾多層次旅游消費需求。
2 規(guī)范市場秩序
市場秩序關(guān)乎旅游行業(yè)發(fā)展。2023年，旅游市場呈現(xiàn)復(fù)蘇發(fā)展的良好勢頭，但“不合理低價游”等市場頑疾在一些地方又冒出頭來，影響了旅游業(yè)整體形象。這一年，文化和旅游系統(tǒng)規(guī)范經(jīng)營行為、整治違規(guī)現(xiàn)象、提升服務(wù)質(zhì)量，有效地維護(hù)了旅游市場秩序，為旅游業(yè)快速恢復(fù)創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。
2023年7月24日至10月31日，文化和旅游部文化市場綜合執(zhí)法監(jiān)督局開展旅游市場秩序整治百日行動。全國各地累計出動市場綜合執(zhí)法人員76萬余人次，檢查旅行社、旅游團(tuán)隊、導(dǎo)游等共計32萬余家（人）次，辦結(jié)旅游市場案件2400余件，有力打擊了各類違法違規(guī)行為，維護(hù)了旅游市場整體平穩(wěn)有序。
2023年12月21日，文化和旅游部發(fā)布2023年旅游市場執(zhí)法指導(dǎo)案例。案例共8個，針對“未經(jīng)許可經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)”“未經(jīng)許可經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)”“以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益”等市場頑疾，梳理相關(guān)法律法規(guī)，處罰違法違規(guī)者，規(guī)范市場秩序。
2023年12月9日，《旅游電子合同管理與服務(wù)規(guī)范》正式實施，聚焦旅游電子合同的適用范圍、基本要素、操作規(guī)范、載體要求、安全保密等方面進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，致力于推動旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、保障旅游者合法權(quán)益、優(yōu)化市場經(jīng)營秩序，保障市場健康高質(zhì)量發(fā)展。
3 國內(nèi)旅游火爆
2023年，國內(nèi)旅游市場依舊熱鬧非凡。積壓3年的出游需求在這一年持續(xù)釋放，周邊游、跨省游、專列游、自駕游；家庭游客、親子游客、老年游客……各個細(xì)分市場、細(xì)分客群無一例外都熱熱鬧鬧，紅紅火火。高開穩(wěn)走成為市場最真實的寫照。
文化和旅游部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年元旦假期，全國國內(nèi)旅游出游5271.34萬人次，同比增長0.44%，恢復(fù)至2019年同期的42.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入265.17億元，同比增長4.0%，恢復(fù)至2019年同期的35.1%。春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。五一假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，恢復(fù)至2019年同期的100.66%。中秋國慶假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，同比增長71.3%，較2019年同期增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%，較2019年同期增長1.5%。
元旦、春節(jié)、五一、中秋國慶假期，旅游市場韌性十足、連續(xù)增長，主導(dǎo)了國內(nèi)旅游市場全面恢復(fù)的基本格局。特別是五一假期，國內(nèi)旅游出游人次、國內(nèi)旅游收入按可比口徑均超過疫情發(fā)生前水平，成為國內(nèi)旅游市場全面復(fù)蘇、轉(zhuǎn)入常態(tài)化發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
國內(nèi)旅游仍然是旅游市場的主體，全面復(fù)蘇向上的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)很明顯，游客對旅游消費的品質(zhì)化追求不斷提升，追求個性與體驗、消費內(nèi)容更加多元。旅行社業(yè)者也清醒認(rèn)識到旅游消費需求的變化。如何滿足旅游者的需求是過去一年業(yè)者創(chuàng)新的重點，也將成為旅行社贏得未來市場的關(guān)鍵。
4 入境旅游利好
2023年的最后兩個月，對從事入境旅游的業(yè)者來說，是欣喜而忙碌的。從11月17日2023中國國際旅游交易會上，“你好！中國”國家旅游形象精彩亮相，及一系列入境旅游便利措施集中發(fā)布，到12月1日，中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞等6國持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策實施。利好政策頻頻發(fā)布，為整個入境游市場注入強(qiáng)大信心和活力。有業(yè)者稱，2023年11月系列利好政策的發(fā)布是入境旅游發(fā)展史上的一個里程碑。為此，旅行社紛紛加快業(yè)務(wù)布局，調(diào)整團(tuán)隊、赴客源市場調(diào)研、上新產(chǎn)品、加大推廣力度。
不過，在市場加速回暖的同時，業(yè)界也清醒地認(rèn)識到，受國際往來航班量降價升、企業(yè)人才流失、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、海外游客出游意愿下降等因素影響，入境游市場復(fù)蘇會是循序漸進(jìn)的過程。利好政策傳導(dǎo)到終端消費者，形成大規(guī)模的有效需求需要時間，預(yù)計自由行客人會首先出現(xiàn)增長，而在旅行社報團(tuán)入境游的客源要到今年3、4月份才會有明顯增長。
在業(yè)者看來，保持穩(wěn)步持續(xù)向上的態(tài)勢是入境游市場的理想狀態(tài)，有助于入境游市場持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。與此同時，業(yè)界呼吁，推動上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成合力，共同破解航線、人才、營銷等難題。推動入境游市場快速恢復(fù)，還需要做好體量與質(zhì)量的平衡，在資源層面，需要與國內(nèi)游市場需求取得平衡，這些都需要產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者形成聯(lián)動，共同努力。
5 出境旅游重啟
2023年，對于眾多經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社業(yè)者來說，是充滿希望和挑戰(zhàn)的一年，渠道重建、業(yè)務(wù)恢復(fù)是主要工作。
2023年1月20日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布通知，宣布自2月6日起，試點恢復(fù)全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。這標(biāo)志著受疫情影響，自2020年1月24日起暫停3年多的出境團(tuán)隊旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)重啟。
2023年2月6日，從國內(nèi)多地出發(fā)的出境旅游團(tuán)隊陸續(xù)啟程。
此后，文化和旅游部辦公廳分別于3月和8月，發(fā)出相關(guān)通知，恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家和地區(qū)出境團(tuán)隊旅游業(yè)務(wù)。目前試點出境團(tuán)隊游國家名單已增至138個國家和地區(qū)，疫情發(fā)生之前中國公民較為青睞的境外旅游目的地基本全部開放。
經(jīng)歷了五一、十一等假期之后，出境游市場恢復(fù)速度逐步加快，并且呈現(xiàn)諸多新趨勢。中國游客更加關(guān)注境外目的地的安全及自然、歷史、人文和生活體驗。業(yè)界也根據(jù)需求做出了更具針對性的調(diào)整。
中青旅遨游旅行相關(guān)工作人員加班研發(fā)出境游產(chǎn)品 企業(yè) 供圖
興奮之余，業(yè)界也意識到面臨的挑戰(zhàn)：受國內(nèi)外市場多重因素的影響，出境游市場的恢復(fù)無法一蹴而就。在這個過程中，航空運力保障、供應(yīng)鏈重建、新產(chǎn)品設(shè)計等都是業(yè)者必須要邁過的“坎”。盡管仍面臨挑戰(zhàn)和不確定性，但隨著入出境業(yè)務(wù)鏈恢復(fù)、航班運力提升，相信2024年出境旅游市場將迎來更好的發(fā)展。
6 企業(yè)業(yè)績改善
回顧2023年，問到旅游市場到底恢復(fù)得如何？上市旅企的財務(wù)報表是一份再清楚不過的答卷。
從虧損持續(xù)收窄到終于扭虧為盈，這是2023年上市旅企共同走過的復(fù)蘇之旅。去年第三季度，業(yè)界用“贏麻了”評價攜程、同程旅行、途牛3家上市OTA的業(yè)績。傳統(tǒng)旅行社中，大多數(shù)上市企業(yè)在前三季度實現(xiàn)扭虧。
在多數(shù)業(yè)者看來，上市旅企業(yè)績向好與旅游業(yè)所處的復(fù)蘇階段有關(guān)。2023年第三季度，旅游業(yè)處于強(qiáng)勢復(fù)蘇階段。國內(nèi)旅游、入出境旅游皆是。文化和旅游部辦公廳關(guān)于恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家和地區(qū)（第三批）出境團(tuán)隊旅游業(yè)務(wù)的通知發(fā)布后，加速出境游消費市場回暖，推動上市旅企經(jīng)營情況不斷改善。
分析過去一年上市旅企實現(xiàn)扭虧為盈的原因，有兩點值得關(guān)注：一是繼續(xù)夯實優(yōu)勢，如同程旅行持續(xù)深耕非一線城市。截至去年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。在不斷豐富的場景布局下，同程旅行年付費用戶和月均付費用戶數(shù)量在三季度創(chuàng)下歷史新高。二是多點開花。比如去年，途牛直播GMV（商品交易總額）多次創(chuàng)新高。途牛不斷優(yōu)化直播商業(yè)模式和營銷思路，加速達(dá)人合作與孵化，形成高效協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈。3年疫情給像眾信旅游這樣的出境游“偏科生”好好補(bǔ)了一課，眾信旅游持續(xù)加大在國內(nèi)市場布局，事實證明成效不錯。
不過，在眾信旅游集團(tuán)股份有限公司董事長馮濱看來，旅行社不管怎么突破創(chuàng)新，萬變不離其宗的仍是持續(xù)打磨產(chǎn)品和提升服務(wù)品質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品觸達(dá)游客方式的變化，繼續(xù)加強(qiáng)對新媒體渠道的布局。旅行社只有加快從人力到財力的歸集與流量的轉(zhuǎn)化，拓展業(yè)務(wù)及盈利方式，才有可能真正迎來暖春。
7 研學(xué)旅游出圈
過去一年，研學(xué)旅行頻頻出圈，尤其是暑假期間，更成為全社會關(guān)注的熱點。研學(xué)旅行市場熱度持續(xù)走高，中小學(xué)生成為絕對主力，熱門目的地隨處可見排隊的學(xué)生。
蜂擁而至的研學(xué)群體讓這一市場的供需矛盾更加突出，主要表現(xiàn)為兩方面：一是游客需求和資源供給之間的矛盾，例如場館景點預(yù)約難，酒店、用車、用餐資源緊張等。二是游客對專業(yè)產(chǎn)品的需求與行業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品供給不足之間的矛盾。家長越來越愿意為高質(zhì)量的研學(xué)產(chǎn)品買單，讓孩子開闊視野，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給仍顯不足。
有業(yè)者表示，疫情3年，整個供應(yīng)鏈出現(xiàn)大洗牌，恢復(fù)仍需時間，尤其是研學(xué)旅游市場，因為接待標(biāo)準(zhǔn)不同于常規(guī)團(tuán)隊，恢復(fù)起來相對更難一點。此外，市場上的研學(xué)旅游產(chǎn)品仍然存在“游而不學(xué)”現(xiàn)象。還存在課程研發(fā)、設(shè)計及落地實施脫節(jié)、未能達(dá)到預(yù)期效果等情況。
作為教育事業(yè)的一種輔助方式，也是新興的旅游細(xì)分市場，研學(xué)旅游應(yīng)該得到更多關(guān)注，希望研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各方共同努力、暢通合作渠道，為孩子提供更多專業(yè)選擇，讓學(xué)生們的研學(xué)之旅更加溫馨美好。
從需求端來看，研學(xué)旅游市場算得上是一片藍(lán)海。在需求端的推動下，研學(xué)旅游市場正在經(jīng)歷大浪淘沙的過程，向著更加專業(yè)的方向發(fā)展。相信隨著市場進(jìn)一步成熟，整個產(chǎn)業(yè)鏈將逐步補(bǔ)齊，市場供給會更加完善。
8 直播風(fēng)頭正盛
2023年，旅游直播風(fēng)頭正盛。隨著用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直播帶貨也成為旅行社的主要銷售方式。
“這里是神州大地上太陽最早升起的地方，是神明遺落在人間的寶藏——黑龍江?！比绱藙尤说拿枋鲎屓撕茈y不心動。如今，越來越多的消費者習(xí)慣于行前通過短視頻平臺搜索出游地相關(guān)信息，這讓不少旅行社挖空心思在線上營銷上“整活”。
為了宣傳展示自己的好產(chǎn)品、好內(nèi)容，在線旅游平臺針對不同目的地、產(chǎn)品品類和目標(biāo)客群，進(jìn)行差異化、個性化的內(nèi)容傳播。以途牛為例，2020年開始布局直播業(yè)務(wù)，2023年第二季度，途牛直播業(yè)務(wù)實現(xiàn)了開播以來的首次單季度盈利。截至目前，途牛擁有自營直播達(dá)人賬號40多個。
此外，不少導(dǎo)游化身旅游主播，對家鄉(xiāng)進(jìn)行全方位推介。有的推介城市微度假產(chǎn)品；有的拍攝游玩攻略視頻；有的把家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品銷售到全國各地；有的打造鮮明的個人景區(qū)精講IP，將流量從線上帶到線下。
值得關(guān)注的是，2023年夏天，新疆導(dǎo)游小祁在社交媒體平臺上一夜走紅。憑借盡職盡心、真誠樸實的帶團(tuán)風(fēng)格，短短兩天漲粉200多萬，不少人去新疆旅游點名要他帶團(tuán)。
直播、短視頻為旅行社和導(dǎo)游開拓旅游市場提供了全新的途徑和工具，幫助旅行社更好地與用戶互動，展示目的地魅力，打造企業(yè)品牌。
9 導(dǎo)游堅守品質(zhì)
2023年9月25日，第五屆全國導(dǎo)游大賽總決賽在河北唐山落下帷幕。本屆大賽以“展行業(yè)風(fēng)采，繪文旅新篇”為主題，評出金牌導(dǎo)游員3名、銀牌導(dǎo)游員7名、銅牌導(dǎo)游員10名、優(yōu)秀風(fēng)采選手15名。
業(yè)界給予大賽高度評價——“既讓我們看到了導(dǎo)游群體中的優(yōu)秀者，給導(dǎo)游群體樹立了標(biāo)桿，又通過網(wǎng)絡(luò)直播傳達(dá)出導(dǎo)游群體的聲音，讓社會看到了導(dǎo)游的堅守和這一群體的情懷、理想和正能量?！?/p>
途牛導(dǎo)游王光剛等待游客上車 張宇 攝
過去一年，包括導(dǎo)游群體在內(nèi)，旅行社業(yè)者給予業(yè)界的感動遠(yuǎn)不止于此。
2023年夏天很熱。然而，不斷飆升的氣溫卻敵不過游客高漲的出游熱情，久違的導(dǎo)游旗再現(xiàn)各個景區(qū)景點?？崾钪袌猿謳F(tuán)的導(dǎo)游很辛苦，但他們更珍惜重執(zhí)導(dǎo)游旗的機(jī)會，他們中有人自信地說：“我們的服務(wù)品質(zhì)一點也沒有降低?！?/p>
每天往返奔波，40多攝氏度高溫下堅持帶團(tuán)，這樣連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)很多人堅持了一個暑假。有導(dǎo)游說，因為喜歡這份工作，希望通過自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給游客更好的旅游體驗。也會很累，但休息一下就又滿血復(fù)活，游客的滿意就是對他們最大的肯定。
2023年7月29日17時30分，北京市發(fā)布暴雨紅色預(yù)警信號，旅游活動暫停。受暴雨影響，在京的旅游團(tuán)隊需調(diào)整行程，即將離京的旅游團(tuán)被滯留，即將到京的研學(xué)團(tuán)隊緊急返程，甚至滯留途中。面對不可抗力因素，包括導(dǎo)游在內(nèi)的旅行社業(yè)者迅速展開行動，安撫游客情緒、積極辦理退改簽，盡全力保障游客安全。每次行程調(diào)整的背后都傾注著旅游人大量的心血，體現(xiàn)著旅游人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。暴雨中，研學(xué)導(dǎo)師24小時守在學(xué)生駐扎的酒店，組織室內(nèi)活動、蹚水取餐，毫無怨言。
酷暑下的堅守、暴雨中的擔(dān)當(dāng)，他們堅毅、溫情、專業(yè)的形象給復(fù)蘇中的旅游業(yè)留下了濃墨重彩的一筆。
傳統(tǒng)旅行社創(chuàng)新中謀發(fā)展
2023年：走出特色發(fā)展路
2023年，隨著旅游市場回暖，旅行社行業(yè)逐步復(fù)蘇。面對新需求、新市場，傳統(tǒng)旅行社業(yè)界走出了多條有自身特色的發(fā)展之路。其中，有3個方面是業(yè)界探索較多的：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨界融合、個性化服務(wù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)旅行社借助網(wǎng)絡(luò)賦能向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上+線下融合發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.54億人，數(shù)字化服務(wù)成為旅行社的關(guān)鍵競爭力。傳統(tǒng)旅行社紛紛加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，通過構(gòu)建在線平臺、開發(fā)APP、運營小程序等方式提供便捷的線上服務(wù)。利用數(shù)字化技術(shù)，傳統(tǒng)旅行社整合線上、線下的資源和渠道，實施精細(xì)化管理，企業(yè)競爭力得以提升。如中青旅信達(dá)聯(lián)合簽證中心在“數(shù)字+簽證中心”下，實現(xiàn)了全國覆蓋、24小時全天候服務(wù)。
跨界融合——傳統(tǒng)旅行社積極尋求跨界合作，通過“旅游+”，實現(xiàn)資源共享、互惠互利，提升企業(yè)競爭力。
2023年，傳統(tǒng)旅行社業(yè)界積極探索與教育、體育、康養(yǎng)等多領(lǐng)域深度融合，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)中融入更多跨界元素。如哈爾濱青年國際旅行社與相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)圍繞康養(yǎng)旅游、醫(yī)療管理、平臺共享等方面開展合作，合力構(gòu)建一站式康養(yǎng)旅游醫(yī)療健康管理服務(wù)平臺。這種跨界合作模式不僅豐富了旅游產(chǎn)品的類型和內(nèi)容，滿足了游客多樣化、個性化的出行需求，還提升了客戶滿意度，為旅行社贏得了良好的口碑。同時，合作伙伴之間的資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，使得旅行社能夠更好地開展市場營銷活動，擴(kuò)大品牌影響力。此外，跨界合作還有助于旅行社降低經(jīng)營成本，提高整體運營效率。
個性化服務(wù)——疫情讓游客需求發(fā)生了明顯變化。2023年，伴隨旅游市場逐步復(fù)蘇，傳統(tǒng)旅行社創(chuàng)新服務(wù)模式，盡最大努力滿足游客的個性化需求。
去年，在眾多網(wǎng)絡(luò)熱搜中，“特種兵旅游”“反向旅游”“人潮躲避器”“淄博燒烤”“城市漫游”等出現(xiàn)頻率很高，其背后是游客日益增長的個性化需求。傳統(tǒng)旅行社針對客戶的興趣愛好、出行時間、預(yù)算等因素設(shè)計定制旅游產(chǎn)品，滿足游客對獨特、個性化旅游體驗的需求。如眾信旅游推出定制服務(wù)官方號、1對1定制師服務(wù)。
2023年，與旅游行業(yè)整體的迅速回暖相比，傳統(tǒng)旅行社的復(fù)蘇速度還是慢了。與2019年旅行社數(shù)據(jù)對比，2023年全國旅行社數(shù)量增幅高達(dá)34.36%，但平均每家旅行社接待人次減少了42.27%。傳統(tǒng)旅行社競爭白熱化，如何更好地把握旅游市場暖流，實現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社業(yè)績的進(jìn)一步恢復(fù)是2024年業(yè)界需要思考的問題。
2024年：從4個“新”入手
“新”市場——2024年，國內(nèi)游市場將穩(wěn)步增長，出境游市場全面復(fù)蘇，旅游市場新變化層出不窮。國內(nèi)國際旅游市場增長空間廣闊，有積極的發(fā)展前景。出境游市場的很多方面將發(fā)生變化，呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。年輕人成為出境游市場的主力群體，并將主導(dǎo)出境游市場，年輕游客的旅行方式、消費習(xí)慣影響著整個出境游市場，出境游供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新產(chǎn)品模式，完成一場面向年輕用戶的自我革新。
隨著首艘國產(chǎn)大型郵輪愛達(dá)·魔都號于1月1日開啟商業(yè)首航，郵輪旅游市場也將成為今年旅行社的關(guān)注點之一。
攜程2024年元旦數(shù)據(jù)顯示，愛達(dá)·魔都號首航船票提前一個半月就售罄了。在此帶動下，元旦假期郵輪預(yù)訂量環(huán)比上月增長231%。可見，早在去年年末，“久違”的郵輪旅游就已經(jīng)列入了消費者的旅游清單。今年，隨著各大國際郵輪公司重啟從中國出發(fā)的航線，郵輪旅游有望火爆。
同程旅行的數(shù)據(jù)也證明了這一觀點。元旦假期，郵輪游熱度同比上漲63%。其中，愛達(dá)·魔都號無論是船體設(shè)計、裝修設(shè)計，還是船上娛樂活動，都頗具中國特色，很受游客喜愛。
“新”形式——專業(yè)化、個性化、主題化、綜合性旅游是旅行社的重要選擇。未來的旅行社不僅有“大而全”的，也有“小而精”的，很多旅行社在逐步轉(zhuǎn)變，將自身的服務(wù)打造得更細(xì)致，將產(chǎn)品打造得更專更精。一些旅行社在高端定制產(chǎn)品、單項產(chǎn)品和個性服務(wù)等方面謀求轉(zhuǎn)變。旅行社要著力打造符合自身特點的產(chǎn)品和服務(wù)，在扎根市場的前提下做深細(xì)分市場，探索自身特色，在市場中闖出屬于自己的一片天地。
“新”人才——加強(qiáng)旅行社人才隊伍建設(shè)，吸引復(fù)合型人才回歸是2024年人才隊伍建設(shè)的主旋律。旅游高質(zhì)量發(fā)展最大的變量是人才，人才要素在旅游企業(yè)運營和發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用，決定著旅游企業(yè)的活力和競爭力。旅行社人才結(jié)構(gòu)存量不合理，缺乏服務(wù)意識強(qiáng)、綜合能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，人才問題成為行業(yè)的痛點。2024年，旅行社要加大對人才隊伍建設(shè)的投入，對外招聘和對內(nèi)發(fā)展相結(jié)合，構(gòu)建完善的用人體系，讓人才與企業(yè)建立水乳交融的情感。企業(yè)要給人才提供更廣闊的發(fā)展平臺，促進(jìn)人才與企業(yè)互相成就。同時，越來越多的企業(yè)將設(shè)置專項經(jīng)費，與省內(nèi)外高校建立校企合作關(guān)系，培育更多專業(yè)化人才，建立以市場為需求的旅游人才培養(yǎng)機(jī)制。
“新”路徑——面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，旅行社將聚焦轉(zhuǎn)型與升級，開拓行業(yè)發(fā)展新路徑。近年來，旅行社行業(yè)面臨服務(wù)供需不匹配、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式不適應(yīng)時代發(fā)展、技能人才短缺等問題。面向新市場、新用戶、新需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型依舊是旅行社行業(yè)發(fā)展的重要方向。為了提升服務(wù)效率和質(zhì)量、滿足消費者的個性化需求，旅行社要充分借助人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化升級，借助技術(shù)為旅行社轉(zhuǎn)型升級賦能。同時，旅行社企業(yè)將在“旅游+”方面尋求更多突破，豐富旅游產(chǎn)品的有效供給，以差異化經(jīng)營為市場提供特色鮮明的精選服務(wù)，提高行業(yè)發(fā)展水平。
總體來說，2024年，旅行社行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)要關(guān)注發(fā)展趨勢、抓緊市場需求，守正創(chuàng)新，不斷為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 （姚延波 陳俊彤 王靜文 魏伊寧）
在線旅游企業(yè)：多點開花 一路高歌
2023年是旅游業(yè)逐步復(fù)蘇和快速發(fā)展的一年。隨著疫情的過去，旅游需求空前旺盛，成為消費市場的一抹亮色。頭部在線旅游企業(yè)的業(yè)績“一路高歌”，2023年第三季度，受旅游業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇的影響，在線旅游平臺的旅游產(chǎn)品預(yù)訂同比大幅上漲，業(yè)績同比均顯著增長，普遍達(dá)到或超過2019年同期水平。抖音、小紅書等平臺切入在線旅游市場，給市場注入活力的同時，也進(jìn)一步加劇在線旅游市場博弈。
加大政策指引
2023年3月24日，文化和旅游部發(fā)布了《關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。在線旅游作為連接旅游經(jīng)營者與旅游者的紐帶，已經(jīng)成為旅游市場的重要一環(huán)?！兑庖姟穼υ诰€旅游平臺建設(shè)提出規(guī)范化要求，有利于整肅行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)公平化、健康化發(fā)展；加強(qiáng)市場監(jiān)管，提升數(shù)字化監(jiān)管效能，有助于營造一個良好的在線旅游平臺競爭環(huán)境，塑造良好的行業(yè)形象，提升消費者信任度。
在線旅游企業(yè)代表著旅游業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力，在旅游數(shù)據(jù)資源、技術(shù)積淀方面具有天然優(yōu)勢，因此，《意見》在金融服務(wù)、旅游預(yù)售以及新技術(shù)應(yīng)用等方面提出要求，為在線旅游市場發(fā)展指引方向，助推擁有萬億規(guī)模的在線旅游行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。
業(yè)績快速恢復(fù)
回顧2023年旅游市場的復(fù)蘇進(jìn)程，從1月開始，旅游市場進(jìn)入緩慢復(fù)蘇階段，進(jìn)入4月，市場呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢，隨后在五一假期，旅游市場呈現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇格局。自6月中下旬暑期開始，市場熱度進(jìn)一步攀升，中秋和國慶相連形成8天超長假期，加上杭州亞運會的熱度和相關(guān)利好政策效應(yīng)的疊加，形成熱度較高的假日旅游市場，旅游市場全面復(fù)蘇。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長75.5%；居民國內(nèi)出游總花費3.69萬億元，同比增長114.4%。
在這樣的市場環(huán)境下，國內(nèi)頭部在線旅游企業(yè)的業(yè)績快速恢復(fù)。如2023年第三季度，攜程實現(xiàn)營業(yè)收入137億元，同比增長99%。同程旅行2023年第三季度收入同比增長61.1%，達(dá)到32.99億元。另外，受到入出境政策調(diào)整影響，在線旅游平臺入出境旅游業(yè)務(wù)訂單大幅提升。攜程披露的數(shù)據(jù)顯示，出境游復(fù)蘇顯著，盡管第三季度跨境航空客運量僅恢復(fù)至2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂量已恢復(fù)到2019年同期水平的80%左右。
市場博弈加劇
抖音、小紅書等平臺從為OTA平臺導(dǎo)流到直接下場對接酒旅商家，憑借流量和內(nèi)容優(yōu)勢正加速拓展旅游在線渠道。2023年5月，抖音上線“日歷房”功能，用戶可在抖音搜索界面在線完成景區(qū)門票和酒店預(yù)訂，逐步形成了“種草—消費—履約—反饋”的閉環(huán)鏈路。在聚集大量時尚消費群體的小紅書App上，旅游出行也成為排名前四的垂直品類。小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”，上線自營店鋪“小綠洲”，成立璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，構(gòu)建平臺內(nèi)一整套消費流程。
但從現(xiàn)狀來看，一方面，頭部OTA平臺仍然擁有市場上大部分供應(yīng)商的議價權(quán)，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺主要賺取上游企業(yè)營銷推廣的費用；另一方面，抖音、快手、小紅書的產(chǎn)品多集中在景區(qū)門票等本地生活服務(wù)層面，對于交通、酒店和其他旅游產(chǎn)品服務(wù)等剛需業(yè)務(wù)，交易體量與攜程仍有差距，因此，對傳統(tǒng)在線旅游平臺的挑戰(zhàn)相對有限。
加快線下布局
從旅游市場發(fā)展來看，一方面，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動年輕人就業(yè)企穩(wěn)向好，線上流量和紅利趨于封頂，需要線下的用戶來補(bǔ)足；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)鏈供給要在短時間內(nèi)恢復(fù)，急需大量行業(yè)人才進(jìn)行補(bǔ)充，定制團(tuán)的增多給供應(yīng)端提出新需求，也需要線下服務(wù)終端提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。在這樣的情況下，在線旅游平臺也在繼續(xù)擁抱線下。2023年，同程旅行宣布，首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地。攜程則在3個月內(nèi)簽約了1300余家新門店，遍布福建、貴州、海南、河北、河南等20個省份。從整個行業(yè)來看，在線旅游平臺對一二線城市的覆蓋率和滲透率非常高，但更下沉的低線城市線上與線下客群重合率低，居民消費能力和意愿尚未深度挖掘，線下擴(kuò)張不僅能打通銷售渠道，還可以整合線上資源，加速門店轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升品牌辨識度。
在線旅游行業(yè)發(fā)展過程中，線上和線下的界限正在逐漸模糊，越來越多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)開始向在線轉(zhuǎn)型，而在線旅游企業(yè)也正在不斷拓展線下業(yè)務(wù)，旅游行業(yè)呈現(xiàn)線上線下融合的趨勢。另外，過去在線旅游市場基本被攜程、同程旅行、美團(tuán)、飛豬等占據(jù)，隨著時間的推移，越來越多的新入局者涉足這個行業(yè)，這些新興的平臺通過創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，逐漸贏得了消費者的青睞。在此背景下，各家平臺應(yīng)如何定位、參與競爭，將直接影響在線旅游市場的未來發(fā)展走向，帶來全新的變化與挑戰(zhàn)。 （楊彥鋒 王偉強(qiáng)）
