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剛剛過去的“618”購物狂歡節(jié)似乎不同于往年那么喧囂，很多年輕人告別了“剁手”和“買買買”，更熱衷于“精打細(xì)算”，這也一度讓#這屆年輕人為何變得摳門了# 話題在社交平臺上瀏覽量破億。與此同時(shí)，近期由曉報(bào)告、DT研究院等機(jī)構(gòu)共同研究并發(fā)布的《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》中一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，越是年輕的消費(fèi)者越重視商品之于自身的“剛需”，只有商品符合個(gè)人實(shí)際需求、興趣喜好，青年才會樂于為其買單。從追逐奢侈到按需購買，從迎合他人轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹傋晕遥?dāng)下年輕人在注重“性價(jià)比”之余，開始把目光投射在了能最大化提升自身幸福感的“幸價(jià)比”事物上。精明且務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀背后，反映出的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下其既要性價(jià)比又要“幸價(jià)比”的理性選擇。
“精打細(xì)算”讓錢花得值
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比?！薄?塊錢的小瓶飲料是面子，4塊錢的大瓶才是生活。”……一句句充滿調(diào)侃意味的話語道出了當(dāng)下許多年輕人追求實(shí)惠又有品質(zhì)的購物心聲。他們在消費(fèi)中趨于理性，不再愿意為“無端的溢價(jià)”買單，而是崇尚用最少的錢購買最有性價(jià)比的商品和服務(wù)。在他們看來，把每筆“精打細(xì)算”出來的錢，花到對自己有價(jià)值和意義的事物上才值當(dāng)。
“小時(shí)候總覺得貴的東西就是最好的，現(xiàn)在隨著年齡的增長，我越來越覺得性價(jià)比才是重要的?！闭诔守曃釔倧V場為自己挑選24歲生日禮物的市民羅文娟說，如今她購物會把品質(zhì)優(yōu)選放在第一位，并且習(xí)慣在消費(fèi)過程中將因品牌高端、營銷廣泛而價(jià)格“虛高”的商品一概歸類為“消費(fèi)主義的陷阱”，把這些商品排出自己的購物遴選范圍?！艾F(xiàn)在更愿意為品質(zhì)付費(fèi)，而不是一味地追求好看和品牌，額外的品牌價(jià)值對我而言并不具有更多吸引力，我需要的不再是以高投入為代價(jià)的‘輕奢’，而是以高價(jià)值為特征的專屬于我們年輕人的奢華?！?/p>
90后寶媽顧馨也是理性消費(fèi)一族。買東西時(shí)她考慮更多的是實(shí)用性和性價(jià)比，今年“618”期間，顧馨把要買的東西一一羅列，并記錄了不同電商平臺的價(jià)格，經(jīng)過不停地比價(jià)，幾番選擇后才下單。曾經(jīng)的顧馨也經(jīng)歷過一場作為消費(fèi)者的思想革新，她說：“前些年各類電商迅速發(fā)展，工作空閑時(shí)我就會逛逛網(wǎng)站，面對首頁推送的衣物、各種小商品總會心動，加之對一些消費(fèi)陷阱沒有辨別能力，難免沖動踩坑，買回來才發(fā)現(xiàn)很多東西不是我需要的?！弊詮挠辛撕⒆又?，讓顧馨迅速從一名原本對消費(fèi)沒有規(guī)劃的月光族成長為會記賬、會比價(jià)的“生活大師”。
更愿為個(gè)人喜愛買單
如果說注重性價(jià)比是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的底色，那么關(guān)注內(nèi)在悅己體驗(yàn)則是他們的主色。
今年22歲的芳芳是一名正在準(zhǔn)備考研的大四學(xué)生，長時(shí)間高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)讓她的精神一直處在緊繃狀態(tài)，在考試的前一天，她在線上購買了一份名為“逢考必過”的虛擬情緒產(chǎn)品，下單成功后，商家給她發(fā)送了幾句諸如“考的都會”“逢考必過”“成功上岸”等吉祥話，給予祝福。芳芳表示，購買這類非實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品只是給自己提供心理安慰，緩解緊張情緒?？此啤安磺袑?shí)際”的虛擬產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)平臺卻有著不低的交易量。據(jù)一個(gè)在淘寶開了5年老店的店主告訴記者，只要一到考試季，這類具有祈福意味的虛擬商品格外受歡迎，最多時(shí)月銷量能夠上千?！邦愃频纳唐愤€有很多，它們精準(zhǔn)戳中了年輕人的情緒，因新奇、好玩、解壓而自帶傳播屬性，所以每次出現(xiàn)這樣的商品，都會迎來一波熱銷?！?/p>
年輕人追求精神層面的消費(fèi)，“養(yǎng)寵”也是其中之一?！?023—2024年年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，90后寵物主占比自2020年至2023年連續(xù)位列第一，2023年更是達(dá)到46.6%，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位；而00后的千禧一代也逐漸進(jìn)入“養(yǎng)寵大軍”，在新增養(yǎng)寵人群中，00后寵物主占比最高，為43.7%。另外從小紅書商業(yè)部聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《寵愛有力量：小紅書2024寵物行業(yè)洞察報(bào)告》來看，越來越多一線、新一線都市年輕人開始規(guī)劃寵物旅行，帶著寵物出門看世界，寵物托運(yùn)、寵物友好酒店、寵物順風(fēng)車的熱度不斷攀升。
虛擬情緒產(chǎn)品熱銷、寵物經(jīng)濟(jì)升溫等都是年輕消費(fèi)者悅己的表現(xiàn)，正如云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授郭樹華所言，出生于90、00年代的這些年輕人在物質(zhì)條件相對充裕的環(huán)境中成長，大多沒有物資匱乏的生活體驗(yàn)，同時(shí)他們有著強(qiáng)烈的自我意識和自我認(rèn)同，敢于按照自己的生活方式來消費(fèi)。他們也更喜歡個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，更看重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、文化內(nèi)涵、社交屬性，更期待產(chǎn)品和服務(wù)所提供的情緒價(jià)值和悅己體驗(yàn)。
新需求催生消費(fèi)新業(yè)態(tài)
當(dāng)下年輕人對性價(jià)比的理性追求和對情緒價(jià)值的感性訴求，給商家的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)。商家要想贏得年輕消費(fèi)者的心，就必須在產(chǎn)品的品質(zhì)和情感連接上下功夫，需要更加關(guān)注他們的個(gè)性化需求和心理需求，推出更多符合他們口味和價(jià)值觀的產(chǎn)品和服務(wù)，催生各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)。
以寵物行業(yè)為例，悅己型寵物主愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，催生寵物行業(yè)不斷精細(xì)化發(fā)展。比如北市區(qū)的一家寵物醫(yī)院就推出精細(xì)化的寵物分科診療，為寵物配備神經(jīng)科、眼科、牙科、骨科等多類型診室，保障寵物健康，讓寵物主安心消費(fèi)。
還有眾多高端品牌也相繼通過與大眾品牌進(jìn)行聯(lián)名的方式，以更親民的價(jià)格進(jìn)入年輕人的市場，其中貴州茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”飲品在青年群體中收獲了廣泛關(guān)注。一資深營銷策劃人對此表示，傳統(tǒng)高端品牌通過聯(lián)名與年輕化、大眾化的品牌嫁接，既可以在購買力層面更貼近年輕人，又能在這類群體中以極快的速度收獲關(guān)注，進(jìn)一步進(jìn)軍年輕市場。而與高端品牌聯(lián)名的大眾品牌則可以在增加產(chǎn)品銷售額的同時(shí)，借助高端品牌的聲譽(yù)獲得背書，贏得用戶的信任，并且還能促進(jìn)自身在品質(zhì)、文化、消費(fèi)場景等各方面的創(chuàng)新升級。
由此可見，對于商家而言，把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢，滿足消費(fèi)者需求，是他們在激烈市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、建立情感連接等策略，商家可以獲得新的增長點(diǎn)，甚至可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和社會價(jià)值的雙重提升。（昆明日報(bào) 記者劉婷婷）
