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縣域是我國行政區(qū)域中面積最大、人口分布最多的地區(qū)，發(fā)展縣域經(jīng)濟、健全縣域商業(yè)體系是暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)、推進城鄉(xiāng)要素雙向流動的關(guān)鍵舉措，對促進消費、帶動經(jīng)濟增長起著重要作用。近年來，我國縣域市場逐步擴容升級，消費場景不斷優(yōu)化，助農(nóng)增收能力顯著提升，同時也存在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施水平不高、商品與服務(wù)供給不足等問題。今年中央一號文件提出，深化縣域商業(yè)體系建設(shè)。本期特邀專家圍繞相關(guān)問題進行研討。
縣域消費市場需求大潛力足
近年來，我國縣域商業(yè)體系建設(shè)取得哪些積極成效？尚面臨怎樣的困難？
依紹華（中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任、研究員）：縣域是重要的消費市場，也是關(guān)鍵的生產(chǎn)要素供給地。增強縣域居民的消費能力可以有效帶動區(qū)域經(jīng)濟增長，提升居民生活質(zhì)量，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會協(xié)調(diào)發(fā)展?？h域商業(yè)體系建設(shè)是推進鄉(xiāng)村全面振興、推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容，是暢通國內(nèi)大循環(huán)、繁榮農(nóng)村消費市場的必然選擇。
伴隨鄉(xiāng)村全面振興的深入推進，農(nóng)村居民收入持續(xù)增長。在擴內(nèi)需政策支持下，鄉(xiāng)村地區(qū)消費基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，物流配送、網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平提升，加之各類促消費活動向鄉(xiāng)村延伸，農(nóng)民消費升級趨勢加快，對生活品質(zhì)和現(xiàn)代化需求日趨提升，農(nóng)村居民的消費意愿和消費能力不斷增強?？h鄉(xiāng)消費市場發(fā)展步伐加快，市場占比穩(wěn)步擴大。2024年，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點。
縣域互聯(lián)網(wǎng)快速應(yīng)用和普及，直播電商、短視頻電商、體驗式營銷等新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新模式和新渠道。連鎖品牌加速布局下沉縣域市場，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)和方式，滿足居民多樣化消費需求，激發(fā)縣域消費潛力。連鎖經(jīng)營具有品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘍?yōu)勢，通過集中采購、標(biāo)準(zhǔn)化運營降低成本，擴充商品品類，提高經(jīng)營效率和服務(wù)質(zhì)量，增強縣域消費市場活力。冷鏈配送和即時零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和消費品下行“最后一公里”的梗阻。冷鏈配送能夠提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率和質(zhì)量安全，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，減少流通環(huán)節(jié)損耗，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。即時零售新模式能夠解決農(nóng)村市場商品種類單一問題，同時增強消費便利度，讓農(nóng)民在家門口就能享受到與城市一樣的便捷購物服務(wù)和體驗，提高了農(nóng)村居民消費質(zhì)量。
還需看到的是，縣域商業(yè)體系建設(shè)尚面臨一些現(xiàn)實困難?？h域基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，農(nóng)村交通和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與城鎮(zhèn)相比仍有較大差距，冷鏈倉儲、物流網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心覆蓋率低，推高了冷鏈配送和即時零售運營成本，制約了線上線下深度融合。新業(yè)態(tài)新模式在縣域市場適應(yīng)性不足，農(nóng)村居民消費能力、消費觀念與城市居民差異明顯，對品牌認(rèn)知度較低，且對數(shù)字化服務(wù)接受度有限，可能導(dǎo)致連鎖經(jīng)營、冷鏈配送和即時零售在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面臨“水土不服”的窘境。即時零售依賴的高效配送體系在人口分散地區(qū)難以形成規(guī)模效應(yīng)。縣域地區(qū)缺乏具備專業(yè)運營、技術(shù)知識和管理技能的現(xiàn)代商業(yè)人才，阻礙了新業(yè)態(tài)新模式在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)落地發(fā)展。縣域市場消費密度偏低，商業(yè)和物流網(wǎng)點數(shù)字化改造升級、冷鏈設(shè)備運營維護需要大量資金，企業(yè)短期盈利壓力大，投資動力不足，融資渠道有限。連鎖經(jīng)營需要高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，縣域地區(qū)供應(yīng)商分布相對分散，供應(yīng)鏈整合難度增加。
推動縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，可從以下方面著力。
第一，完善縣域基礎(chǔ)設(shè)施與物流體系。加大對縣域尤其是農(nóng)村地區(qū)在交通、物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施的財政投入力度，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點、冷鏈集配中心、共享物流站點在縣域地區(qū)的布局，鼓勵流通龍頭企業(yè)參與冷鏈物流、即時零售設(shè)施建設(shè)，增加自動售賣機、智能配送和倉儲機器人、無人機、冷庫、冷藏車等設(shè)施設(shè)備。
第二，因地制宜優(yōu)化縣域商品與服務(wù)供給。借助人工智能、大數(shù)據(jù)手段，精準(zhǔn)把握縣域居民消費需求，優(yōu)化商品和服務(wù)供給，提升連鎖經(jīng)營、冷鏈配送和即時零售在縣域市場的適應(yīng)性。聚焦精致、智能等需求，提升新茶飲、零售折扣店、潮流單品、新能源汽車等多元化產(chǎn)品供給能力。適應(yīng)餐飲、文化體驗、休閑娛樂、健康服務(wù)、旅游等消費需求，提供觀影、親子娛樂、家庭休閑度假游、研學(xué)游等多場景服務(wù)。
第三，推動縣域商業(yè)模式創(chuàng)新。探尋與縣域市場相適應(yīng)的新型連鎖經(jīng)營模式，鼓勵本地企業(yè)和連鎖品牌聯(lián)營，加強與當(dāng)?shù)毓╀N社、農(nóng)民專業(yè)合作社合作，打造價值共創(chuàng)、利益共享和風(fēng)險共擔(dān)的縣域商業(yè)生態(tài)。精準(zhǔn)匹配鄉(xiāng)村居民便捷型消費需求，推廣“即時零售+社區(qū)團購”“當(dāng)日集單、次日達”等新模式，打造縣域消費新場景。
第四，加強人才培養(yǎng)和引進。加大各類人才引進的政策支持力度，鼓勵農(nóng)村基層組織引導(dǎo)大學(xué)生、農(nóng)民工等返鄉(xiāng)參與連鎖品牌拓展建設(shè)。聯(lián)合高校、企業(yè)開展縣域商業(yè)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)連鎖經(jīng)營、供應(yīng)鏈管理、電商運營等方面技能。
“領(lǐng)跑縣”探索經(jīng)驗打造樣板
商務(wù)部已發(fā)布兩批縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”典型案例，各地催生了哪些有益模式和創(chuàng)新策略？
姜照（商務(wù)部研究院流通與消費研究所副研究員）：縣域商業(yè)體系建設(shè)對促進農(nóng)村居民就業(yè)增收、挖掘縣域消費潛力、推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟融合發(fā)展等具有重要意義。商務(wù)部先后發(fā)布兩批全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”典型案例和首批全國農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”典型案例，集中展示了我國縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生動實踐?！邦I(lǐng)跑縣”在整合農(nóng)村物流資源、培育電商特色產(chǎn)業(yè)、提升縣域商業(yè)設(shè)施等重點領(lǐng)域積極探索、打造樣板，為全國其他地區(qū)縣域商業(yè)體系建設(shè)提供了可借鑒、可復(fù)制推廣的有益經(jīng)驗。
創(chuàng)新農(nóng)村物流模式，破解商品配送難題。當(dāng)前，部分農(nóng)村地區(qū)物流成本高、效率低，制約了縣域商業(yè)發(fā)展?！邦I(lǐng)跑縣”充分利用政府部門、企業(yè)等多方資源，創(chuàng)新搭建資源共享、功能完備、集約高效的物流配送體系，有效解決農(nóng)村物流配送“最后一公里”問題。浙江松陽縣針對山區(qū)客運和貨運不暢問題，高效整合多方資源，因地制宜推行公交車既載人又帶貨，為交通不便的山區(qū)縣域商業(yè)體系建設(shè)提供了解決方案。松陽縣建立“客貨郵融合”黨建聯(lián)建機制，推動交通、郵政、農(nóng)業(yè)等跨部門、跨行業(yè)合作，集成配套綜合發(fā)展政策，統(tǒng)籌專項資金保障“客貨郵”體系建設(shè)，完善城鄉(xiāng)公交運營線路和客貨郵農(nóng)副產(chǎn)品貨運專線，城鄉(xiāng)公交車進村時帶著工業(yè)品下鄉(xiāng)，回城時運送特色農(nóng)產(chǎn)品進城。得益于“客貨郵融合”機制，農(nóng)村物流配送時效縮短到1天至2天，較整合前效率提高50%，農(nóng)村物流配送成本整體降低60%以上。同時，該縣整合村委會大樓、客運站點等資源，構(gòu)筑“一點多能”城鄉(xiāng)物流服務(wù)網(wǎng)點，疊加便民服務(wù)、農(nóng)村物流、農(nóng)村金融、商品代購、農(nóng)產(chǎn)品代銷等多種服務(wù)業(yè)態(tài)，增加網(wǎng)店經(jīng)營、物流配送、快件保管攬收等就業(yè)崗位，不僅解決了山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送難題，而且促進當(dāng)?shù)鼐用裨鍪铡?/p>
積極推動商業(yè)設(shè)施提升，打造特色消費空間。商業(yè)設(shè)施建設(shè)在促進縣域商業(yè)擴容提質(zhì)、推動縣域消費升級等方面發(fā)揮了重要作用。“領(lǐng)跑縣”通過改造提升商業(yè)設(shè)施，增加優(yōu)質(zhì)消費供給，不僅促進本地居民消費，而且吸引外地游客消費。四川西昌市依托自身文旅優(yōu)勢建設(shè)特色商業(yè)設(shè)施，不斷豐富文旅消費新體驗。在保護好建昌古城和唐園歷史文化風(fēng)韻的基礎(chǔ)上，支持古城文旅商圈、邛海濕地商圈等進行數(shù)字化改造，推動5G網(wǎng)絡(luò)在商圈全覆蓋，并引入智能導(dǎo)航、無人零售等新技術(shù)優(yōu)化商業(yè)服務(wù)。為更好激發(fā)縣域消費潛力，西昌市圍繞歷史文化遺跡、大唐休閑生活等主題，在縣域主要商圈布局一批打卡點，發(fā)展旅拍、夜游、沉浸游、燈光秀等消費新業(yè)態(tài)，打造多個滿足本地居民休閑生活需求、輻射帶動外地游客消費的精品歷史文化街區(qū)和一站式旅游度假區(qū)。2024年國慶、州慶期間，西昌市共接待游客172萬人次、同比增長40%，旅游收入21.35億元、同比增長53%。
發(fā)揮農(nóng)村電商優(yōu)勢，培育壯大特色產(chǎn)業(yè)。我國不少縣具備優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，但開發(fā)利用水平不夠，沒有形成規(guī)模效應(yīng)?！邦I(lǐng)跑縣”深度挖掘本地特色產(chǎn)業(yè)資源，充分利用直播電商渠道，培育縣域商業(yè)品牌，成功打造特色產(chǎn)品鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化發(fā)展，助力本地居民增收與消費。近年來，漢服、新中式等成為國潮消費新熱點，山東曹縣抓住漢服熱機遇，依托服裝生產(chǎn)優(yōu)勢，利用直播電商平臺拓寬銷售渠道，打造涵蓋原創(chuàng)研發(fā)、設(shè)計制作、裁剪打版、繡花印花、展示演出、在線銷售等完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，有力推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。曹縣打造占地總面積6000余畝的“e裳小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)現(xiàn)代電商物流園，鼓勵漢服從業(yè)者入駐抖音電商等頭部平臺，充分利用直播電商展示營銷、對接供需等優(yōu)勢，將漢服文化傳播到世界各地，極大促進了馬面裙等新中式服飾消費。曹縣電商服務(wù)中心還聯(lián)合抖音電商舉辦漢服文化節(jié)、春夏款新品發(fā)布會等豐富多彩的促消費活動，通過新品首發(fā)、服裝設(shè)計首秀等方式，提升漢服消費熱度。
破解難點堵點開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
品牌連鎖布局縣域市場的現(xiàn)狀如何？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展面臨哪些問題？
王青（國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長、研究員）：縣域商業(yè)一頭連著鄉(xiāng)村振興、一頭連著新型城鎮(zhèn)化，一手托著經(jīng)濟、一手托著民生?？h域商業(yè)搞不好，將影響城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和全方位擴大內(nèi)需。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重已提升至40.2%，縣域商業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展的作用和地位穩(wěn)步提升。
縣域市場的特點是外出務(wù)工人員多、日?？土魃?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局分散、夫妻店比例高，連鎖經(jīng)營發(fā)展條件不及城市。近年來，縣域商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭，隨著縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民工返鄉(xiāng)置業(yè)、兒童進城上學(xué)，農(nóng)村人口繼續(xù)向縣城集聚，以餐飲、便利店、母嬰、培訓(xùn)等為重點，縣域日益成為連鎖經(jīng)營發(fā)展新賽道，連鎖經(jīng)營下沉進入新一輪發(fā)展期。
在大江南北的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、德克士等星羅棋布，星巴克、喜茶、肯德基等知名品牌屢見不鮮。目前，蜜雪冰城約一半門店布局在縣鄉(xiāng)，美宜佳便利店去年新增的6000家門店中有4000多家開在縣域市場，星巴克已在國內(nèi)1/3的縣城開店，肯德基也覆蓋國內(nèi)2200個城鎮(zhèn)。美團平臺2024年縣域餐飲消費的訂單量占比達35%，居細分市場第一位，生活服務(wù)消費訂單量同比增長42%，線上活躍商戶數(shù)量同比增長49%。
盡管如此，相較一線、二線城市市場，企業(yè)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍存在成本高、效率低、盈利難、市場激勵不足等難題，面臨多重挑戰(zhàn)。
一方面，農(nóng)村寄遞物流在經(jīng)營管理與服務(wù)上仍然存在薄弱環(huán)節(jié)。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至今年2月，我國已建成34.6萬個村級寄遞物流綜合服務(wù)站，覆蓋超七成建制村，農(nóng)村地區(qū)日均快件處理量接近全國的四成。各地實踐中，形成了“電郵”“快電”“交快”等多種合作模式。但是，縣域物流配送仍然成本高、效率低。偏遠地區(qū)單件派送成本約為城市的3倍，有農(nóng)村快遞員反映，“一天跑遍幾個村才30多單，油錢都不夠”。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)村快遞點平均日處理量僅為城市網(wǎng)點的1/5，而人力、場地等成本卻相差不多。中國郵政速遞數(shù)據(jù)顯示，去年全國近60%的農(nóng)村快遞網(wǎng)點處于虧損狀態(tài)。
另一方面，產(chǎn)地冷鏈設(shè)施供給不足。隨著城鄉(xiāng)居民消費理念變化，冷鏈成為破解農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌“見不得光、耐不了熱、經(jīng)不起運”痛點的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，國家已支持建設(shè)7.8萬個產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施，縣級覆蓋率70%以上。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2023年我國冷庫總量約2.28億立方米，雖總量已占全球的1/4，但人均量分別僅為日本和美國的41%和27%。縣域冷鏈建設(shè)存在東中西部、南北方布局不均衡，轉(zhuǎn)運轉(zhuǎn)儲中斷點多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率偏低等問題，特別是冷鏈企業(yè)“進村”積極性不高，田間地頭預(yù)冷存儲設(shè)施供給不足，冷藏車難以直達田間地頭，讓很多縣鄉(xiāng)冷鏈發(fā)展輸在“起跑線”上。
支持連鎖經(jīng)營布局縣域市場，推動冷鏈配送和即時零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，需多措并舉著力破解難點堵點。
首先，明確政策方向和重點。堅持因地制宜，尊重市場規(guī)律，根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)、交通區(qū)位、產(chǎn)業(yè)定位、人群客群等，分類分步推進。聚焦本地消費、城市消費、外來消費三大場景，優(yōu)先在餐飲、服務(wù)、民宿、預(yù)制菜加工、直播電商等增長快、潛力大、持續(xù)性好的領(lǐng)域，推動連鎖經(jīng)營布局、冷鏈配送等發(fā)展。堅持共建共享，對縣鄉(xiāng)村快遞點、共同配送、冷鏈、場站設(shè)施等，進一步探索快遞、電商、郵政、交通、供銷社、商超之間的合作模式，推動共倉、共揀、共配、共運，持續(xù)降低運營成本。堅持系統(tǒng)推進，以發(fā)展電商、文旅、批發(fā)、直供、融合型商貿(mào)中心等為路徑，促進縣域商業(yè)設(shè)施強點、連線、組網(wǎng)，加快解決快遞和鮮活農(nóng)產(chǎn)品“一進一出”問題。
其次，加大要素、稅收等關(guān)鍵政策支持力度。除在資金、土地、技術(shù)、人才等方面加大支持力度外，考慮對不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)實施差別化的稅收優(yōu)惠政策，促進形成可持續(xù)的商業(yè)模式。統(tǒng)籌用好中央和地方專項支持資金、“兩新”政策資金，集中用于縣鄉(xiāng)連鎖、鄉(xiāng)村兩級快遞網(wǎng)點和村級產(chǎn)地冷鏈設(shè)施建設(shè)。
最后，優(yōu)化縣域營商環(huán)境。加強法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品分等分級，為冷鏈運作和監(jiān)管提供依據(jù)，推動全國統(tǒng)一大市場建設(shè)，提高縣域監(jiān)管執(zhí)法的合規(guī)性、透明度和可預(yù)期性，規(guī)范價格競爭行為，避免價格戰(zhàn)和市場內(nèi)卷從城市延伸到縣域。城鄉(xiāng)聯(lián)動打擊生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣商品等行為，讓消費者安心放心消費。
