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從呆萌可愛的卡通形象Labubu，到極具地方特色的折耳根、野生菌，從表達態(tài)度的“嘴替”文字，到獨一無二的手工毛氈……這些巴掌大小、形態(tài)各異的小包掛文創(chuàng)產(chǎn)品正悄然占據(jù)年輕人的背包，成為繼盲盒、潮玩之后又一消費新寵。
小攤：地域特色包掛受年輕女性青睞
包掛的流行并非偶然，它是在物質(zhì)極大豐富之后，消費行為從滿足基本需求向滿足精神需求躍遷的典型產(chǎn)物。商業(yè)平臺Future Marketing發(fā)布的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，2013年以來，“情緒消費”相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率達12%，預(yù)計2025年，中國市場規(guī)模將突破2萬億元。在這一背景下，兼具裝飾性與情感價值的包掛文創(chuàng)，成為年輕人表達自我的載體。
10月12—13日，記者走訪昆明市場發(fā)現(xiàn)，從街頭的文創(chuàng)小攤到商場門店，包掛文創(chuàng)已成為熱銷產(chǎn)品，在滿足個性化需求的同時，也為城市商業(yè)注入新活力。
在昆明老街附近的一個小攤，不少人正圍著攤位精心選購包掛。攤主李女士介紹，她售賣的是蔬菜水果系列掛件，有胡蘿卜、西瓜、西蘭花、土豆等種類。其中，一個胡蘿卜毛絨掛件僅售9.9元，蔬菜和水果系列玩偶價格在9.9—19.9元。這些可愛類型的掛件，李女士已在不同地方售賣了兩年?！敖衲甑匿N售情況比起前幾年更好一些，與去年同期相比，銷量增長了10%—15%。年輕消費者居多，女性占比高達80%。”李女士說。
在萬物皆可掛的包掛文創(chuàng)中，地域特色文化成為一個格外引人注目的焦點。在昆明，本是尋常食材的折耳根、菌子等，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計，變成了充滿趣味和記憶點的文創(chuàng)掛件。
李女士透露：“我的攤位主要面向外地游客，折耳根包掛和菌子包掛最受青睞，很多游客購買都是因為覺得有趣，或是想留下一些關(guān)于旅行的記憶?！痹诶ッ骼辖值奈膭?chuàng)攤位上，折耳根、菌子等充滿云南特色的包掛成為外地游客的必購清單?？?。這些小小的掛件，承載了游客對一座城市的感知與回憶。
一名四川游客花15元買了一個菌子包掛。她表示：“我非常喜歡買掛件，把它掛在包上很可愛，看到時就會很開心。大部分包掛都不算貴，喜歡的就一定要買?！?/p>
除了毛絨包掛，手工羊毛氈玩偶包掛也備受消費者喜愛。一名手工攤主表示：“我們是純手工制作，所以價格會比普通毛絨包掛稍高?！睌偽簧?，各種造型的掛件琳瑯滿目，既有胡蘿卜、玉米等寫實造型，也有一些抽象風(fēng)格的玩偶，價格為20—100多元。
攤主表示，許多顧客認為毛氈掛件十分治愈、乖巧，具有解壓效果。同時，由于是純手工制作，每個掛件都是獨一無二的，細微的差異滿足了追求獨特藝術(shù)感消費者的需求?！澳贻p女孩子是主要購買人群，有很多人都將其作為禮物送給朋友，因為比較獨一無二的嘛?！痹摂傊髡f。
門店：著名IP聯(lián)名掛件成主打商品
IP聯(lián)名的爆發(fā)力則讓包掛文創(chuàng)實現(xiàn)了破圈傳播。位于正義坊附近的The Green Party（綠光派對）店，是玩偶掛件愛好者的好去處。進入店內(nèi)，玩偶掛件擺放位置十分顯眼，四五個貨架上整齊擺放著不同類型的掛件。Hello Kitty系列價格為29.9—39.9元，迪士尼IP的史迪仔掛件價格為39.9—49.9元，與浪浪山小妖怪聯(lián)名的玩偶掛件、嘴替小喇叭掛件以及一些可愛類型的掛件，價格為25—149元。
店員介紹：“我們的商品能夠滿足不同消費群體的需求，大多數(shù)產(chǎn)品價格都比較親民。其中，較軟萌可愛的款式以及聯(lián)名款最受歡迎，比如我們在售賣的浪浪山小妖怪系列，很多消費者在社交媒體上看到信息后，專程到店購買。好看、好玩、可愛、解壓是吸引消費者購買的重要因素。”據(jù)了解，這種IP賦能的模式，在文創(chuàng)領(lǐng)域已被多次驗證成功，正如浦東美術(shù)館奧賽展文創(chuàng)通過梵高、莫奈等名家IP衍生產(chǎn)品實現(xiàn)超高的銷售額，包掛文創(chuàng)也通過綁定熱門IP，快速觸達目標客群，形成消費熱潮。
對于當下的年輕人而言，包掛是情緒的出口，是態(tài)度的宣言，也是心情的“發(fā)言人”。正在The Green Party店內(nèi)選購包掛的楊女士表示：“包掛有不同的顏色和款式，手感也不一樣，搭配不同的包，能帶來視覺上的愉悅，讓人心情舒暢。我還會買那種表明自己態(tài)度的文字掛件，比如說‘別煩我’‘真好，又活了一天’，就很符合當下年輕人的精神狀態(tài)。而且，我還經(jīng)常把小掛件作為禮物送給朋友，希望他們看到掛件就能想起我?！?/p>
這種體驗在年輕群體中極具代表性，在微博“‘包掛’是成年人不想長大的信號”話題下，“生活里總少不了磕磕碰碰，更需要一些柔軟又暖心的陪伴”等評論收獲大量點贊。有行為經(jīng)濟學(xué)研究指出，消費者會為情感滿足單獨設(shè)立“心理賬戶”，并愿意為此支付額外溢價。包掛文創(chuàng)正是通過可愛的造型、解壓的質(zhì)感與共鳴的文字，精準觸達年輕人的情感需求，成為他們應(yīng)對生活壓力的解藥。
※分析
包掛本質(zhì)上是一種情緒性消費
華東師范大學(xué)心理與認知科學(xué)學(xué)院教授王彥認為，從心理學(xué)角度看，包掛滿足了自我展現(xiàn)需求，相當于用非言語渠道表達個人的理念和想法。同時，很多人喜歡做一些定制，這既能避免與他人相同，也能作為一種個性化的自我表達方式。
除了“社交破冰”的功能，包掛還是年輕人的“情緒急救包”，擠地鐵被推搡得煩躁時，摸摸毛絨掛件的軟乎乎觸感，心情會慢慢平復(fù)。王彥說，這種“觸摸即安心”的感受，有一定的心理學(xué)依據(jù)。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅也指出，包掛比包包本身具有更高的自由度，能更充分地彰顯個性，本質(zhì)上是一種情緒性消費。
記者走訪了昆明市場發(fā)現(xiàn)，從充滿生活氣息的小攤，到時尚潮流的品牌店鋪，一個個小巧精致的包掛正成為街頭的熱門商品，并以多樣的款式、豐富的內(nèi)涵，吸引著眾多消費者的目光。它既是情緒消費崛起的有力見證，也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與地域文化、流行文化深度融合的成功范例。
不過，更值得關(guān)注的是，面對這個潛力十足的市場，如何才能讓包掛文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)釋放吸引力？有業(yè)內(nèi)人士表示，獨特性與創(chuàng)新性是關(guān)鍵，同時還要扎根年輕人需求，緊跟市場變化。（都市時報 全媒體記者鄭榮行 實習(xí)生周先蕊）
