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故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品深入百姓的生活 許悅攝
“2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入已超過十億元?！惫蕦m博物院院長單霽翔日前“曬”出故宮“賬本”,故宮文創(chuàng)再度成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。
近600歲的故宮,這些年來成為熱門IP,故宮文創(chuàng)功不可沒。如今,我國博物館總數(shù)已超5000家,故宮文創(chuàng)成功的秘訣到底在哪里?故宮文創(chuàng)模式能否為其他文博機(jī)構(gòu)所復(fù)制?在今年全國兩會(huì)上,記者獨(dú)家專訪了全國政協(xié)委員、故宮博物院總策展人王亞民。在此之前,王亞民任職故宮博物院常務(wù)副院長多年。
文創(chuàng)產(chǎn)品要與百姓生活相結(jié)合
記者:近年來,故宮文創(chuàng)持續(xù)發(fā)力,受到了無數(shù)人喜愛和追捧。在您看來,故宮文創(chuàng)成功的秘訣是什么?
王亞民:故宮文創(chuàng)的成功,得益于多個(gè)方面的原因。首先得益于黨和國家的大力支持,黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都非常重視文化創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化;近年來,國家出臺(tái)了一系列推動(dòng)文化發(fā)展的政策,沒有這些支持,故宮文創(chuàng)不可能走得這么順;其次,事情做得好不好,關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo),單霽翔院長多年來非常重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),這給故宮文創(chuàng)發(fā)展吃了一顆“定心丸”;此外,故宮博物院里有三個(gè)部門參與文化創(chuàng)意及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),從自身組織架構(gòu)上保障了故宮文創(chuàng)的發(fā)展。不過,最關(guān)鍵的是,開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的三個(gè)部門圍繞兩個(gè)中心點(diǎn)——以公眾需求為引導(dǎo),與百姓生活相結(jié)合——進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),做成大家都喜歡的產(chǎn)品。
文創(chuàng)是讓沉睡的文物“活”起來
記者:故宮文創(chuàng)的發(fā)展如何與故宮博物院的發(fā)展相結(jié)合?
王亞民:做文創(chuàng),從某種意義上來說是讓沉睡的文物“活起來”。對(duì)于博物館來說,讓文物活起來,要做到兩個(gè)“面向”:一是面向自身,不斷深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵,讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上為人們的現(xiàn)實(shí)生活做出貢獻(xiàn),吸引更多觀眾走進(jìn)博物館,獲得精彩而難忘的文化體驗(yàn);二是面向公眾,創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式,讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式,深入人心,走進(jìn)人們生活。
文創(chuàng)產(chǎn)品要具備三個(gè)要素:元素性,要從文化藝術(shù)產(chǎn)品中汲取元素;創(chuàng)意性,在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造;故事性,它是怎么來的,它經(jīng)歷了什么。比如北宋張擇端的《清明上河圖》,大家都知道它是名畫,是國寶級(jí)文物,都想看,可大部分人是看個(gè)熱鬧,真正看進(jìn)去的是少數(shù)人。所以,我們通過挖掘原作的藝術(shù)神韻、文化內(nèi)涵和歷史風(fēng)貌,融合了多種高科技互動(dòng)技術(shù),打造了“清明上河圖3.0”高科技互動(dòng)藝術(shù)展。參觀者通過球幕劇院,以第一人稱視角體驗(yàn)北宋都城汴京的眾生百態(tài),成為長卷中的人物。去年在故宮展覽5個(gè)月,就有超過140萬人次觀看,同時(shí)還開發(fā)了與清明上河圖有關(guān)的一系列周邊產(chǎn)品,比如,與清明上河圖有關(guān)的圖書、積木、繪本等其他文化產(chǎn)品。
截至目前,故宮博物院累計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品超過一萬種,逐漸有了自身鮮明特色和風(fēng)格,形成了多元化的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品系列。故宮曾經(jīng)提出把“故宮文化帶回家”,就是希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延伸博物館文化的影響力。
除了實(shí)體以外,故宮文創(chuàng)還開展了新媒體和數(shù)字化建設(shè),自主研發(fā)上線了九款A(yù)PP。
博物館辦展覽要考慮公眾需求
記者:除了文創(chuàng),故宮里各種各樣的展覽也為大家所喜愛。然而,也有人說,目前國內(nèi)許多博物館里的展覽千篇一律,作為如今故宮博物院的總策展人,您對(duì)此有何看法?
王亞民:現(xiàn)在很多博物館做展覽,大體上是傳統(tǒng)展覽。從理念上來說是羅列式、說教式,主要表現(xiàn)為7個(gè)字,“搓堆”、“排個(gè)”、“起標(biāo)簽”?！按甓选本褪前盐奈锓诸?瓷器一類,石制品一類;“排個(gè)”就是按照年代前后擺放,這個(gè)是夏朝的,那個(gè)是商朝的;“起標(biāo)簽”就是文物下面放一個(gè)小標(biāo)簽。很多展覽就是以這種形式來布展。至于文物、藝術(shù)和空間的關(guān)系,空間和人的關(guān)系,人和文物的關(guān)系,沒有人去弄清楚。
做一個(gè)展覽,自己看了喜歡不叫本事,要家里的七大姑八大姨看了都喜歡,才叫本事。
故宮展覽這幾年就特別注重在表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新,用場(chǎng)景式、體驗(yàn)式、沉浸式的章法,讓更多人喜歡。比如,故宮做趙孟頫書畫特展,他是宋代皇家后裔,做展覽時(shí)就要把他的文人氣和皇家的富貴氣調(diào)出來。所以做這個(gè)展覽時(shí),我們下了功夫營造空間環(huán)境,讓觀展者仿佛在趙孟頫家中一樣,讓搞藝術(shù)的人進(jìn)來喜歡,普通老太太進(jìn)來也喜歡。
如果一個(gè)展覽能夠讓人覺得,這個(gè)空間設(shè)計(jì)好,我家里裝修的時(shí)候也要這樣裝修;那個(gè)小擺件很好看,我家里也可以這樣擺,就很成功。博物館做展覽,一定要考慮到人們的真實(shí)需要和需求。
好的文創(chuàng)應(yīng)跳脫出傳統(tǒng)思維
記者:故宮文創(chuàng)也并非一開始就是大IP,它也經(jīng)歷了探索和發(fā)展。我國文創(chuàng)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程?故宮文創(chuàng)模式能被復(fù)制嗎?
王亞民:和國內(nèi)大多數(shù)文創(chuàng)一樣,故宮文創(chuàng)歷經(jīng)了不同的發(fā)展階段——
2010年以前,屬于文化創(chuàng)意的自發(fā)階段,文創(chuàng)產(chǎn)品以小商品為主,主要是對(duì)文物的簡單復(fù)制,也有極個(gè)別的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,吸取傳統(tǒng)的文化藝術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)造,但非常少。那時(shí)候,基本上全國博物館的文創(chuàng),都處于這樣的階段。
2010年至2017年,進(jìn)入文化創(chuàng)意的自覺階段。隨著國家相繼出臺(tái)多項(xiàng)文化政策,幾乎所有的博物館都開始自覺開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,普遍做法是——從館藏的文物里汲取元素進(jìn)行再創(chuàng)造,這個(gè)階段的共同特點(diǎn)是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,你做手機(jī)殼,我也做手機(jī)殼,只不過手機(jī)殼后面的花紋不一樣。故宮也經(jīng)歷過這樣的階段,不過很快就做了調(diào)整。文化創(chuàng)意一定要對(duì)人們的生活方式形成影響,才能有價(jià)值、有意義。
2017年開始,故宮文創(chuàng)進(jìn)入了第三個(gè)階段——主題研發(fā)階段或者智慧研發(fā)階段。怎么進(jìn)行主題開發(fā)?就是研究中國幾千年來人們的生活方式、習(xí)慣。我們選取了中國人最關(guān)心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時(shí)”入手,開發(fā)出了一系列主題性文創(chuàng)產(chǎn)品。比如“他鄉(xiāng)遇故知”,我們遵循的就是“把文化的根留住”的理念,唐詩里說“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客,每逢佳節(jié)倍思親”,過節(jié)就是一個(gè)留住文化根脈的重要節(jié)點(diǎn),所以我們通過“故宮中國節(jié)”項(xiàng)目,立足于中國傳統(tǒng)節(jié)日,結(jié)合故宮豐厚的年節(jié)文化,通過多種形式和載體,讓人們觸發(fā)對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日的記憶。
再比如“洞房花燭夜”。故宮保存了過去完整的結(jié)婚禮儀、場(chǎng)景布置等,讓專家對(duì)此進(jìn)行深入研究,盡可能地融入中華傳統(tǒng)婚俗文化,并與非遺結(jié)合起來,比如,結(jié)婚時(shí)要穿的禮服、佩戴的首飾、布置的床上用品等,我們讓非遺傳承人加入進(jìn)來制作。目前我們66套婚慶服裝,有30多套出自非遺傳承人之手,讓婚慶產(chǎn)品都能成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品,讓傳統(tǒng)婚慶文化在產(chǎn)品中得到詮釋。
可以說,好的文創(chuàng)應(yīng)當(dāng)跳脫出傳統(tǒng)思維,不能只注重產(chǎn)品創(chuàng)意,而要靠產(chǎn)品創(chuàng)意、空間創(chuàng)意以及對(duì)人們生活方式的全新詮釋和解讀。
文創(chuàng)產(chǎn)品開拓和管理者觀念有關(guān)
記者:許多文博機(jī)構(gòu)是公益一類、二類事業(yè)單位,有的地方不允許搞創(chuàng)收,積極性難以調(diào)動(dòng)起來,對(duì)此您怎么看?
王亞民:從國家層面,有一系列政策文件支持文博機(jī)構(gòu)體制機(jī)制創(chuàng)新,但缺乏相應(yīng)的配套措施,從某種意義上的確限制了博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。同時(shí),這也和管理者的觀念理念密切相關(guān)。故宮博物院作為公益二類事業(yè)單位,這些年在文創(chuàng)產(chǎn)品上積極創(chuàng)新和開拓,和管理者的觀念有很大關(guān)系。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要研究民眾關(guān)心的東西
記者:目前國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但也存在一些問題和瓶頸,您有什么看法和建議?
王亞民:目前國內(nèi)一些地方的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),甚至文化創(chuàng)意園區(qū)都有一個(gè)共同的問題——缺乏理性研究。以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例,應(yīng)當(dāng)在文化概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。要研究所在地的歷史文化、人文地理、風(fēng)俗習(xí)慣,一個(gè)好的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),是在土地上“長出來”的,而不是靠模仿、復(fù)制而來,還有一些產(chǎn)業(yè)園區(qū)喜歡把非遺傳承人聚集起來開工作室,但卻沒有用文化內(nèi)涵予以支撐,最后也容易流于形式。
做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),要研究中國幾千年歷史,尤其是改革開放以來我國的發(fā)展歷史,研究中國人民最關(guān)心和需要的東西,做出來的文創(chuàng)才有文化厚度,才會(huì)被大家所喜歡。
