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程嫣然分享大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的品牌運營之路
昆明信息港訊 記者上官艷君 去年“雙11”，一個叫“薇諾娜”的品牌成為一匹黑馬，為云南人所熟知。國貨崛起，品質(zhì)為先，這個云南本土人氣護膚品牌，一直用實力詮釋國貨品質(zhì)。11月28日，在第四屆云南省互聯(lián)網(wǎng)大會上，薇諾娜所屬公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司的電商事業(yè)部數(shù)字營銷高級經(jīng)理程嫣然以一個品牌方的身份談了在大數(shù)據(jù)時代、在流量時代，做品牌的一些思考和看法，分享了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的品牌運營之路。
“過去兩年多的時間里，我們一直會反反復多強調(diào)聽到一個詞：‘人貨場’，對于薇諾娜來說，大數(shù)據(jù)時代的‘人貨場’會聚焦在三點，基于數(shù)據(jù)的人群運營，基于數(shù)據(jù)的貨品開發(fā)和基于數(shù)據(jù)的營銷場景挖掘。剛剛結(jié)束的雙11戰(zhàn)場上，薇諾娜作為一個新銳國貨品牌，取得了非常驕人的成績，雙11銷量全美妝行業(yè)第9，國貨第3，線上線下銷售額破7億?！边@樣出色的表現(xiàn)背后，薇諾娜是如何借力大數(shù)據(jù)的“人貨場”，找準、走好、走穩(wěn)品牌運營之路的呢？程嫣然說，過去，對于品牌來說，品牌各方數(shù)據(jù)割裂，數(shù)據(jù)無法打通，大家會陷入多重困局，即得不到用戶的全面畫像，無法追蹤串聯(lián)用戶在各個觸點上的行為，做出營銷投入后，用戶的后鏈路也無法分析，以及對用戶做進一步的動作。為了解決這個問題，公司融合了三大數(shù)字工具，去優(yōu)化品牌想傳播的內(nèi)容和素材。
現(xiàn)場，程嫣然分享了一個案例，在過去的雙11里，通過三方數(shù)據(jù)融合進行分析，對目標人群進行聚類，找到對的人之后，要做的就是打造對的新品。薇諾娜一直在尋求產(chǎn)品研發(fā)上的轉(zhuǎn)型和突破，從消費者數(shù)據(jù)，行業(yè)數(shù)據(jù)，品類等數(shù)據(jù)出發(fā)，真正做到因需制宜。今年初，薇諾娜聯(lián)手阿里創(chuàng)新中心，打造“人手一支青刺果噴霧”，通過初期市場調(diào)研，挖掘數(shù)據(jù)，從中挖掘出的信息有效的助力了產(chǎn)品研發(fā)，使得該產(chǎn)品周期從18個月降低到了6個月，同時，在新品上市當日，17000多支噴霧全部售罄，形成了非常良好的口碑傳播。
除此之外，在整體的營銷策路上，大數(shù)據(jù)的應用也讓“薇諾娜”轉(zhuǎn)變了營銷思路。撇開傳統(tǒng)的大曝光大投放的思路，轉(zhuǎn)而在社媒選擇和KOL矩陣上去尋找更好的流量變現(xiàn)方式，從找到對的人，到講好對的故事。
“歸根到底，品牌大數(shù)據(jù)資產(chǎn)更可貴的價值在于，它真正做到了‘以人為本’，把數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)，通過品牌人群資產(chǎn)的構(gòu)建、沉淀與經(jīng)營，從用戶洞察、策略管理、廣告投放、到效果評估、投后歸因，每一步都做到有理所依、有據(jù)可循，最大化釋放和利用數(shù)據(jù)的價值，全方位賦能營銷決策，升級營銷ROL?！背替倘槐硎荆敝Z娜也將打造更好的產(chǎn)品，把線上渠道作為主要的銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)這個快車道，創(chuàng)造更多的價值。
