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2月25日，中國社科院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)在游云南學(xué)院組織的“大咖開小會(huì)”直播中，通過立足數(shù)據(jù)看疫情、立足周期看后續(xù)、立足風(fēng)險(xiǎn)看旅游、立足未來看應(yīng)對四個(gè)方面，提出疫情對文旅產(chǎn)業(yè)的影響及應(yīng)對建議。
中國社科院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)圖片
疫情不會(huì)破壞行業(yè)的基本面
金準(zhǔn)在直播中利用一系列數(shù)據(jù)，闡述中國旅游行業(yè)在疫情中的發(fā)展和變化。
他指出，旅游行業(yè)在發(fā)展過程中，遭受過各種各樣的突發(fā)事件，它始終有應(yīng)對平復(fù)各種沖擊的底氣。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了2003年SARS有-1%輕微的負(fù)增長，其他突發(fā)事件都有3%—12%不等的增長。可見旅游業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和基本面沒有因?yàn)橥话l(fā)事件而被破壞，依然是一個(gè)長期發(fā)展的行業(yè)。
從香山和武功山、西湖、麗江4個(gè)旅游地1月30日-2月23日網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注和搜索的指數(shù)變化，以及2003年黃山景區(qū)及峨眉山景區(qū)旅游收入和收客量情況，金準(zhǔn)得出結(jié)論：所謂的反彈，需要一定時(shí)間，同時(shí)也不是一次性地反彈，而是一個(gè)一個(gè)時(shí)段逐步反彈。金準(zhǔn)指出，更需要關(guān)注的是在疫情之后，企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化。
從國內(nèi)多個(gè)著名旅游景區(qū)2000年到2018年景區(qū)人均消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及多個(gè)旅游企業(yè)從2000年到2005年的凈資產(chǎn)收益率數(shù)據(jù)變化，可以看出：中國的旅游業(yè)在經(jīng)歷疫情之后，會(huì)有很長一段時(shí)間是依靠周邊游的，長線的目的地的恢復(fù)，至少以一年為周期；短期的反彈是必然的，但是企業(yè)不一定能夠支撐到反彈；反彈后，企業(yè)存在效益持續(xù)下滑的可能，同時(shí)，反彈不能改變業(yè)務(wù)老化的現(xiàn)實(shí)，而多數(shù)中小企業(yè)要以活下去為中短期的第一目標(biāo)。
談到復(fù)蘇，金準(zhǔn)表示，復(fù)蘇將會(huì)是個(gè)漫長而曲折的過程，需要經(jīng)歷信心恢復(fù)、經(jīng)營恢復(fù)、效益恢復(fù)三個(gè)階段。其中，信心恢復(fù)可能會(huì)在當(dāng)年就會(huì)恢復(fù)，而經(jīng)營能夠恢復(fù)到此前的狀況，可能需要一年的時(shí)間。效益的恢復(fù)是不一定的。金準(zhǔn)提到，疫情后旅游營銷一定是非常慘烈的。從目前的情況看，已經(jīng)有很多地方在推出零票價(jià)或降低票價(jià)的政策。他提醒，這種“自殺式”營銷手段，可能會(huì)產(chǎn)生類似于行業(yè)踩踏事件的后果，所以旅游全行業(yè)，包括特別是政府、協(xié)會(huì)，需要去考慮、防范，降價(jià)并不能做大蛋糕，它只能在企業(yè)之間進(jìn)行效益的重新分配，最終造成總體效益的降低。
疫情過后一定會(huì)帶來行業(yè)的分化。旅游行業(yè)現(xiàn)在提到的很多詞，比如：OTA、自駕游、自由行、民宿、定制旅游等，在2003年SARS疫情前，都是陌生的。在疫情結(jié)束后的三年時(shí)間里，出現(xiàn)了一系列能夠改變市場力量的新力量、新模式和新格局。這次疫情之后，金準(zhǔn)認(rèn)為旅游業(yè)還會(huì)產(chǎn)生很多新變化，產(chǎn)生發(fā)展的新動(dòng)力。
中國旅游經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊霈F(xiàn)發(fā)展契機(jī)
在“立足周期看后續(xù)”板塊，金準(zhǔn)認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的調(diào)檔期未必是旅游行業(yè)的調(diào)檔期。從相關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，很多地方旅游行業(yè)是逆周期的，經(jīng)濟(jì)調(diào)檔期反倒是旅游業(yè)加速發(fā)展的關(guān)鍵。
如日本在經(jīng)濟(jì)換擋期，旅游人次沒有特別明顯的下降，旅游效益的人均消費(fèi)卻有非常大的提升。從經(jīng)濟(jì)換擋開始，日本旅游業(yè)的總消費(fèi)上漲了5.89倍，是日本整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展過程中發(fā)展最為猛烈的一個(gè)階段。
所以經(jīng)濟(jì)換擋包括各種各樣經(jīng)濟(jì)下行的壓力，未必一定給旅游行業(yè)帶來下行壓力，反倒可能會(huì)成為一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。
旅游行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的“三高三低”
對于旅游行業(yè)來說，企業(yè)要反思如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？金準(zhǔn)介紹，如果把風(fēng)險(xiǎn)分成兩種，一種是對稱性風(fēng)險(xiǎn)，一種是非對稱性風(fēng)險(xiǎn)。像旅游行業(yè)，它更多遭受的是非對稱風(fēng)險(xiǎn)，旅游行業(yè)需要建立一套機(jī)制，防范一又一輪的風(fēng)險(xiǎn)。
面對新冠肺炎疫情，金準(zhǔn)將旅游行業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)歸結(jié)為“三個(gè)高、三個(gè)低”。旅游行業(yè)成為“高流入”產(chǎn)業(yè)。自2012年開始，旅游投資猛然上市，它和地產(chǎn)、金融業(yè)緊密結(jié)合在一起，流入整個(gè)旅游行業(yè)的資產(chǎn)陡然翻倍；隨著行業(yè)規(guī)模變大，行業(yè)杠桿變高。2016年，旅游行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率大概達(dá)到了66.66%。國際上公認(rèn)的旅游行業(yè)杠桿警戒線在70%，目前國內(nèi)很多旅游企業(yè)已經(jīng)約過了這條“警戒線”。旅游行業(yè)高負(fù)擔(dān)產(chǎn)業(yè)越來越重。
隨著資本的涌入，旅游行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在日漸提升。近幾年，一些旅游行業(yè)的大型投資項(xiàng)目，每一天產(chǎn)生的折舊、資金成本、去化等都會(huì)給企業(yè)造成難以低估的影響。在這次重大的疫情過程中，高投入非盈利的在線旅游企業(yè)，也感受到非常巨大的壓力。
旅游行業(yè)變成低替代產(chǎn)業(yè)。中國很多景區(qū)或旅游城市“幾十年如一日”，說明整個(gè)行業(yè)替代非常緩慢。我國旅游產(chǎn)業(yè)逐漸老化，但又不能替代低效，不能出清。這一行業(yè)特點(diǎn)在危機(jī)中是影響非常大的。
中國旅游行業(yè)是“低對沖”產(chǎn)業(yè)。國外許多旅游國家，它的旅游會(huì)有不同的客源對沖，不同的方式對沖。對于中國來說，國內(nèi)旅游“一枝獨(dú)秀”，入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈較小，且季節(jié)性明顯，這便導(dǎo)致旅游業(yè)集中“押寶”在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，它的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。
旅游業(yè)是“低網(wǎng)絡(luò)”產(chǎn)業(yè)，斷層明顯。目前很多旅游企業(yè)“重渠道、輕社群運(yùn)營”，渠道的流量高，但轉(zhuǎn)化率低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)智能化程度總體不高，旅游行業(yè)與國內(nèi)其他新興行業(yè)相比，出現(xiàn)了社會(huì)斷層和脫節(jié)的現(xiàn)象，降低了行業(yè)對沖風(fēng)險(xiǎn)的可能性。
旅游行業(yè)需重構(gòu)體制 企業(yè)要關(guān)注社群傳播
金準(zhǔn)表示，近期國家已經(jīng)針對旅游行業(yè)和中小微企業(yè)出臺(tái)了一系列幫扶政策，未來還會(huì)出臺(tái)更多的政策，但僅依靠宏觀政策是不能解決小微企業(yè)運(yùn)營困難的問題，企業(yè)主要依靠自救才能完成過度。我國正在進(jìn)入一個(gè)改革密集期，旅游企業(yè)還需要關(guān)注中期改革的紅利，如管制放松、生產(chǎn)要素開放，生產(chǎn)成本降低等。
面對未來市場，金準(zhǔn)建議，旅游企業(yè)現(xiàn)階段除傳統(tǒng)銷售渠道以外，要重點(diǎn)學(xué)習(xí)如何用社群去營銷傳播，開拓新的客源渠道，用技術(shù)產(chǎn)品和運(yùn)營革新來提升整個(gè)旅游行業(yè)運(yùn)營水平；同時(shí)旅游企業(yè)的市場關(guān)注點(diǎn)也要從關(guān)注批量買賣轉(zhuǎn)化到關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率等消費(fèi)過程。整個(gè)旅游行業(yè)也需要一次全面革新，重新構(gòu)建行業(yè)體制，重新構(gòu)建企業(yè)服務(wù)、數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)和游客的情感連接，讓旅游行業(yè)真正成為能夠抵抗風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。
最后，金準(zhǔn)還提醒文旅企業(yè)要多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技動(dòng)態(tài)和發(fā)展，了解未來年輕人信息傳播的方式，主動(dòng)抓住契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)科技與文旅產(chǎn)業(yè)融合，提前生產(chǎn)出迎合年輕群體市場的旅游產(chǎn)品。(昆明信息港 記者張蕊 袁瑤溪)
