返回頂部
國(guó)潮的熱度近10年間增加了5倍；80后、90后一代已成為非遺領(lǐng)域的傳承主力軍；90后、00后貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)，其中00后購(gòu)買非遺好物的熱情最高……在日前舉行的2022非遺國(guó)潮國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上，專家們披露了這樣一組數(shù)據(jù)。
近年來(lái)，“國(guó)潮風(fēng)”強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)老字號(hào)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在走向年輕化的路上，成為Z世代重要的“社交符號(hào)”。非遺國(guó)潮為何能夠抓住年輕人，又將如何持續(xù)強(qiáng)大吸引力？在專家看來(lái)，國(guó)潮的核心是“國(guó)”，底蘊(yùn)在于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，而表現(xiàn)形式則是“潮”——是結(jié)合當(dāng)下新人群、新需求、新技術(shù)、新場(chǎng)景后產(chǎn)生的新事物，以及新的展現(xiàn)方式。
事實(shí)上，Z世代喜歡非遺國(guó)潮商品，不僅因其歷史悠久、手藝精湛，更在于它們能跟時(shí)代接軌，與新需求合拍。隨著元宇宙時(shí)代的到來(lái)，非遺文化“活”下去、“火”下去，也必須要充分利用數(shù)字技術(shù)，讓更多人不僅能夠看到、購(gòu)買，而且能夠參與到非遺國(guó)潮產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。
收獲圈層認(rèn)同，Z世代對(duì)國(guó)潮的消費(fèi)力前所未有
不少年輕人對(duì)非遺的喜愛(ài)并非淺嘗輒止，不僅談笑于嘴上，還“把玩”于手間心上，特別是當(dāng)非遺與短視頻平臺(tái)碰撞后，更是產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。
上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)薛可提供了一組數(shù)據(jù)：在抖音平臺(tái)的非遺題材內(nèi)容創(chuàng)作者中，80后占35%，90后占26%。在快手上，中國(guó)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目覆蓋率超過(guò)96%，其中琵琶、面人、昆曲等深受90后、00后喜愛(ài)。
年輕手藝人是非遺創(chuàng)新發(fā)展的主力。據(jù)淘寶手藝人商家調(diào)研問(wèn)卷顯示，四成的非遺手藝人是90后。同時(shí)，大學(xué)本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。
“Z世代對(duì)于國(guó)潮的喜愛(ài)是前所未有的，他們對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)力也是前所未有的。”在一些專家看來(lái)，非遺國(guó)潮的走紅，與Z世代強(qiáng)大的民族自豪感成正相關(guān)性。薛可指出，對(duì)Z世代而言，非遺國(guó)潮不僅僅是一種消費(fèi)，也是一種文化潮流，更是一種精神陪伴。
當(dāng)下，3.28億Z世代已成為社交型消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。追求個(gè)性、年輕高質(zhì)、消費(fèi)力強(qiáng)則是他們的重要特征。對(duì)追求“情價(jià)比”的青年而言，很多非遺國(guó)潮商品恰好符合他們的價(jià)值觀。在追逐、熱捧這種非遺傳統(tǒng)文化中，年輕人收獲來(lái)自同一圈層的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。
從“最土”到“最洋”，“新潮式”掀起傳播新風(fēng)尚
不過(guò)，相比非遺國(guó)潮的消費(fèi)規(guī)模，其傳播效果還有很多進(jìn)步空間。自2018年起，薛可曾率研究團(tuán)隊(duì)對(duì)上海、北京、蘭州、洛陽(yáng)、廣州、蘇州等15個(gè)城市中10-50歲非遺受眾進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)三年的跟蹤調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，中國(guó)非遺傳播在一定程度上存在題材固化下的受眾斷層危機(jī)，簡(jiǎn)言之，就是相對(duì)單一的呈現(xiàn)形式，使得受眾接觸非遺的機(jī)會(huì)大大減少。
如何讓非遺國(guó)潮消費(fèi)形成長(zhǎng)尾效應(yīng)?在專家看來(lái)，離不開(kāi)“新潮式”表達(dá)。
藍(lán)印花布的故事就是一個(gè)范本。南通藍(lán)印花布博物館館長(zhǎng)吳元新從16歲就開(kāi)始學(xué)習(xí)藍(lán)印花布技術(shù)。他介紹，藍(lán)印花布被制成各種生活必需品與南通人朝夕相伴。
這個(gè)古老的手工印染紡織品，曾經(jīng)歷過(guò)從“最土”到“最洋”的“過(guò)山車”。20世紀(jì)50年代開(kāi)始，印染工業(yè)的變革使得藍(lán)印花布日漸衰微。到70年代，一位日本商人因?yàn)閷?duì)藍(lán)印花布的喜愛(ài)，將其制作過(guò)程拍攝成照片并制作成明信片，藍(lán)印花布一時(shí)間成為日本的最潮單品。這位客商還借用吳元新收藏的物品在上海建立藍(lán)印花布陳列館，帶著他收藏的藍(lán)印花布到日本等地進(jìn)行展覽。對(duì)此，吳元新深受啟發(fā)，后來(lái)創(chuàng)辦了全國(guó)第一家藍(lán)印花布專業(yè)博物館，收藏了大量藍(lán)印花布等傳統(tǒng)印染實(shí)物，建立了藍(lán)印花布紋樣數(shù)據(jù)庫(kù)，還出版了《中國(guó)藍(lán)印花布紋樣大全》《中國(guó)傳統(tǒng)民間印染技藝》等著作。
虎年春節(jié)前后，由于媒體制作的一條爆款視頻，傳承千年的藍(lán)印花布又“火”了一把。吳元新介紹，如今他正積極和女兒以全手工藍(lán)印花布面料為基礎(chǔ)，拓展設(shè)計(jì)思路，已形成工藝品系列、包袋系列等多款產(chǎn)品，讓更多人看到并了解這項(xiàng)非遺文化。
不僅僅作為遺產(chǎn)被保護(hù)，數(shù)字化構(gòu)建非遺傳承新模式
“在數(shù)字化時(shí)代，所有的文化創(chuàng)新必須具備數(shù)據(jù)化思維?！蓖瑵?jì)大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)解學(xué)芳認(rèn)為，非遺傳承渠道的數(shù)字化、科技化趨勢(shì)日趨明顯。以數(shù)字藏品為例，多位專家認(rèn)為，數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)更是成為當(dāng)前非遺數(shù)字化領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。據(jù)悉，2021年中國(guó)數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)多達(dá)38家，非遺產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量約456萬(wàn)份，總發(fā)行價(jià)值超過(guò)1.5億元。
“非遺傳播生產(chǎn)與消費(fèi)全面升級(jí)換代后，還可以有更多種可能?！彼拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副院長(zhǎng)胡易容解釋，非遺的傳承者、傳播者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，無(wú)法再用原先方式去區(qū)別，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都起到傳播作用。他認(rèn)為，非遺傳承不能僅僅作為一種遺產(chǎn)被保護(hù)，它要通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)可視化，還要讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程，這才是非遺能夠活化的源頭。“比如，數(shù)字產(chǎn)品將不再僅僅是產(chǎn)品的觀摩和展演，而是突破我們的感知方式，突破虛擬元宇宙與現(xiàn)實(shí)元宇宙之間的界限，形成線上消費(fèi)與線下消費(fèi)一體化的趨勢(shì)，這對(duì)非遺傳承有巨大利好?！保ㄎ膮R報(bào) 記者吳金嬌）
