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受訪者供圖
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老國貨正當(dāng)紅。
在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個豐饒宇宙的當(dāng)下，紅起來的國貨不再只是那些有鋒芒的弄潮兒。剛剛過去的端午節(jié)，依托抖音電商，小英齋、潘祥記等老字號商家突破了地域限制，通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+電商交易”，老手藝和老字號找到了煥新之路。
老字號+傳統(tǒng)節(jié)日氛圍感
潘祥記撬動新流量
6月，傳統(tǒng)佳節(jié)端午節(jié)相關(guān)話題登上熱門榜。據(jù)抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，端午前一個月，“粽子”相關(guān)話題的播放量環(huán)比增長267%，不僅包粽子教程等熱度上漲，粽子相關(guān)商品成交額也同比增長超220%。
與內(nèi)容熱度同步啟動的，是各個商家的端午銷售預(yù)熱。距離端午節(jié)還有20天，潘祥記直播間的實景陳設(shè)，從鮮花主題更換為端午主題，主播換上了端午相關(guān)的服飾和妝容，開播福利也改成了鮮花豆沙粽、黑松露粽、牛肝菌粽等粽子嘗鮮品，全方位營造端午大促氛圍感。“今年我們端午節(jié)的店播相關(guān)預(yù)熱，其實從節(jié)前一個月左右就開始了。從2021年入駐抖音電商到現(xiàn)在，對于各個重要節(jié)點的店播，我們已經(jīng)有了一套比較完善的運營模式?！迸讼橛浌倦娚滩靠偙O(jiān)李翰羽說。在潘祥記公司辦公樓，電商部占據(jù)了整整一層，堆滿道具的視頻部、鍵盤聲不斷的客服部、亂中有序的設(shè)計部和永遠(yuǎn)活力滿滿的直播間……構(gòu)成了潘祥記電商部忙碌的日常。“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，做電商我們是很認(rèn)真的?！崩詈灿鹫f。
“在2021年加入抖音電商之前，我們已經(jīng)入駐了其他一些電商平臺。選擇抖音電商作為新的突破口，是基于抖音電商以‘興趣’作為激活消費者消費動力的玩法和理念，對我們來說，這是一個企業(yè)主動擁抱市場和更多受眾的新機(jī)遇?！崩詈灿鸾榻B，云南潘祥記于1941年在宣威成立，是一家具有80多年歷史的云南老字號，主營業(yè)務(wù)包括云腿月餅、鮮花餅、粽子等具有云南特色的食品類目。在“貨真價實”的產(chǎn)品核心指引之下，雖然潘祥記在云南傳統(tǒng)食品領(lǐng)域、特產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)擁有了廣大的受眾群體，但隨著食品行業(yè)消費者購物理念和需求越來越多元化，如何以更多元的方式“觸網(wǎng)”，成了潘祥記這樣的老字號在新時代面臨的挑戰(zhàn)。
對于這樣的挑戰(zhàn)，潘祥記應(yīng)對良好。翻看“潘祥記官方旗艦店”的4400多條視頻，根據(jù)不同的產(chǎn)品、節(jié)點，從最初簡單的探廠、產(chǎn)品分享類視頻，到短劇類營銷、熱點類視頻、產(chǎn)品制作流程大公開等，視頻類型變得更加多種多樣?！拔覀冑~號的第一條視頻是我拍的，當(dāng)時就是拍攝了一些車間里的鮮花餅制作日常，觀看量有四五百，雖然現(xiàn)在看來不算特別好，但當(dāng)時我們挺振奮的。堅持發(fā)了幾十條視頻之后，粉絲數(shù)逐漸上漲，我們也收獲了流量的支持，在賬號達(dá)到5000名粉絲之后，開始籌備首場直播?！崩詈灿鹫f。
上線抖音電商后，抖音電商相關(guān)對接人給予了潘祥記很多幫助?！耙远宋绻?jié)為例，無論是選品推介、達(dá)人建聯(lián)還是爆發(fā)期的流量扶持、玩法推薦等，抖音電商都給予了很多有效建議，平臺小二也會有指向性和針對性地對我們大促期間遇到的問題提供幫助。”李翰羽說。今年端午節(jié)期間，潘祥記從產(chǎn)品角度出發(fā)，做了很多新嘗試。“今年在產(chǎn)品打造上，我們嘗試把云南特有的野生菌加入到粽子中，推出了灌湯雞樅云腿粽、上湯牛肝菌粽、灌湯黑松露云腿粽等，對應(yīng)拍攝了一些視頻，用好端午的各個詞條，向受眾進(jìn)行推廣。”
老手藝破解節(jié)令依賴
小英齋的端午新生意經(jīng)
作為嘉興粽子領(lǐng)域的頭部商家，端午節(jié)對于小英齋來說，是一年中最為重要的節(jié)點之一。小英齋是嘉興市小英齋食品有限公司旗下品牌，于2000年9月12日成立，從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、物流配送至售后回訪，都有完善的體系。如今，借著“觸網(wǎng)”營銷，小英齋食品旗艦店抖音直播間粉絲超過14.1萬人，截至2024年6月，粽子產(chǎn)品總銷量逼近200萬單，直播間銷售總額已超過7000萬元。
小英齋電商領(lǐng)域相關(guān)負(fù)責(zé)人姜濤介紹，小英齋在成立自有品牌前就有豐富的代加工經(jīng)驗。自2022年正式入駐抖音電商平臺以來，小英齋一路從達(dá)人帶貨、短視頻營銷，再到工廠直播，如今已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全域覆蓋?！皞鹘y(tǒng)的粽子行業(yè)，核心困境在于銷售高度依賴節(jié)令，而且渠道成本高、品牌和年輕群體脫節(jié)、傳播效率低。抖音電商憑借海量的年輕用戶，還有強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力、沉浸式的直播體驗、高效的興趣推薦機(jī)制、閉環(huán)的電商交易功能以及豐富的數(shù)據(jù)反饋，為粽子行業(yè)提供了很大的平臺?！苯獫J(rèn)為，對于尋求突破的粽子品牌來說，抖音電商不僅是銷售的新渠道，更是品牌煥新、用戶連接、文化傳播和生意增長的綜合突破口?！叭腭v抖音電商后，我們也學(xué)會了跳出節(jié)日禮盒的思維，嘗試用更加視覺化、場景化的產(chǎn)品來打動消費者，還通過更多元的表達(dá)方式來增加與受眾之間的信任感，增強(qiáng)大家對于品牌的年輕化認(rèn)知。”
在“觸網(wǎng)”的同時，小英齋并沒有丟掉傳統(tǒng)文化在傳承與創(chuàng)新中的應(yīng)用。今年端午節(jié)大促期間，小英齋品牌聯(lián)合平臺《舌尖上的抖音》節(jié)目推出端午系列主題，聯(lián)合達(dá)人推廣各地的特色粽子、在嘉興景區(qū)做戶外直播等新鮮嘗試。結(jié)合“江浙地區(qū)”和“蛇年”的天然優(yōu)勢，與平臺聯(lián)動打造的戶外Cosplay溯源直播活動，邀請“青蛇”“白蛇”帶觀眾領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)、品嘗嘉興非遺粽，讓播放觀看次數(shù)迎來了一次大爆發(fā)?！岸嗄陙?，我們一直秉承著從產(chǎn)品角度出發(fā)的理念，希望能更迎合消費者的需求，而抖音電商平臺讓年輕人多了一個下單的理由，在端午節(jié)這種天然流量高峰的加持下，效果尤其顯著。”姜濤介紹，小英齋的爆款產(chǎn)品“霸王粽禮”系列，證明了用新中式粽子的理念也能讓年輕人愛上傳統(tǒng)文化。抖音電商通過內(nèi)容生態(tài)、商家扶持與用戶連接，不僅助力傳統(tǒng)美食品牌突破地域限制，也實現(xiàn)了文化價值與商業(yè)價值的雙向提升。
重構(gòu)直播生態(tài)
“抖音店播”魅力漸顯
值得注意的是，“抖音店播”的魅力正在逐漸顯現(xiàn)?！?025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達(dá)69%，已有超1000個商家在抖音靠店播銷售額過億元。同時，入局店播的品牌商家仍在猛烈增長，過去一年，平臺開啟店播的品牌商家、店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家分別同比增長113%和52%。
店播不僅是親近消費者的窗口，也是啟動成本最低的銷售渠道之一。在不依托傭金和坑位費的基礎(chǔ)上，商品銷售的主動權(quán)握在商家手中，如果商家能憑借品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)來產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)用戶定位、和消費者建立長期經(jīng)營信任，從而實現(xiàn)銷售額增長等一系列目標(biāo)的。
李翰羽介紹，無論是包裝設(shè)計還是產(chǎn)品研發(fā)，抖音店播都在拓展銷售功能的邊界?！按蠹揖€下看到的潘祥記商品可能會更有特產(chǎn)屬性，但我們也在線上設(shè)計了更適合新銳白領(lǐng)以及Z時代人群的白桃菓子，適合都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年人的天麻鮮花餅等產(chǎn)品。在店鋪日常運行中，也會結(jié)合各個傳統(tǒng)節(jié)日、平臺大促等時機(jī)推出各種組合、折扣等，不斷做出更好的產(chǎn)品。”李翰羽感慨，抖音電商的玩法每年都在迭代升級，這也對潘祥記如何進(jìn)一步貼近抖音電商生態(tài)提出了更高的要求?！拔磥?，我們希望借助抖音電商平臺繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)步增長，例如：通過達(dá)人合作擴(kuò)大產(chǎn)品影響力；進(jìn)一步調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出，通過自營視頻、達(dá)人測評推薦等模式，推出更多吸引消費者的內(nèi)容；反向監(jiān)督潘祥記自身品控、售前及售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、倉庫效率等，推動品牌穩(wěn)步發(fā)展。”
姜濤則認(rèn)為，小英齋通過抖音店播，讓傳統(tǒng)粽子品牌實現(xiàn)了渠道、用戶、品牌和供應(yīng)鏈等多方面的升級?！拔覀兺ㄟ^抖音店播，讓粽子從中老年受眾的節(jié)日采購品，變成了更適應(yīng)一年365天的日常消費品，從傳統(tǒng)文化入手，讓產(chǎn)品走上文化體驗差異化競爭之路，可以說是常學(xué)常新。未來，我們會繼續(xù)圍繞‘全域興趣電商’這個核心，煥發(fā)新的生機(jī)?！保?span style="text-indent: 32px; text-wrap-mode: wrap;">都市時報 全媒體記者李瑞瑩）
