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吃冰激凌解暑的時(shí)節(jié)，“雪糕為啥越賣越貴”成了熱門話題。有人驚呼“冰激凌自由”都快無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。這樣的說(shuō)法固然有戲謔和夸張的成分，但看看便利店冰柜上貼著的價(jià)簽，冰激凌價(jià)格普漲是不爭(zhēng)的事實(shí)。十元錢一支的“夢(mèng)龍”曾被視作冰激凌價(jià)格的“天花板”；如今，兩位數(shù)似乎成了冰激凌“起步價(jià)”。與高價(jià)相呼應(yīng)的，是所謂網(wǎng)紅冰激凌的大量涌現(xiàn)。一茬接一茬的網(wǎng)紅冰激凌在口味、造型乃至營(yíng)銷手段等方面各有高招，吸引眼球的同時(shí)，無(wú)形中推高了冰激凌的價(jià)格。
中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)規(guī)模為708億元，至2019年已增至1380億元，預(yù)計(jì)今年有望超過(guò)1600億元。面對(duì)網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖谋ち枋袌?chǎng)，業(yè)內(nèi)如何看待？
冰激凌“高檔化”
在冷飲行業(yè)摸爬二十余年，浙江五豐冷食有限公司助理總經(jīng)理謝偉明認(rèn)為，冰激凌的確變貴了，并且未來(lái)會(huì)越來(lái)越貴：“當(dāng)年我入行時(shí)，雪糕冰棍賣5角到2元?，F(xiàn)在，1元以下的冷飲在市場(chǎng)上幾乎看不到了?！敝x偉明認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)因素外，原材料價(jià)格和人力成本的不斷攀升，以及各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)高毛利的追求，是催高冰激凌市場(chǎng)定價(jià)的一大主因。有統(tǒng)計(jì)稱，2008年至2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%，今年預(yù)計(jì)還將有10%左右的漲幅。從成本角度考量，冰激凌越來(lái)越貴在情理之中。
成本之外，謝偉明分析，冰激凌將越來(lái)越“高檔化”。這種高檔反映在原材料、生產(chǎn)工藝以及產(chǎn)品的顏值等方方面面，當(dāng)然也會(huì)反映在價(jià)格上。行業(yè)內(nèi)，通常依照單款產(chǎn)品的零售價(jià)格，將冰激凌大致分為低中高三檔。比如，單價(jià)3元以下的屬低端產(chǎn)品，3元至10元屬中端，10元以上則進(jìn)入高端序列?！扒岸螘r(shí)間，有經(jīng)銷商對(duì)我說(shuō)，這年頭誰(shuí)還吃1元的冰激凌？”謝偉明表示，相對(duì)低端的冰激凌在市場(chǎng)上的生存空間已經(jīng)十分有限。
如同光明牌中冰磚和鹽水棒冰之于上海人，五豐冷食旗下的冰激凌品牌上口愛(ài)，也承載了部分浙江人關(guān)于夏天的回憶。尤其是在甜筒這一品類，上口愛(ài)在浙江部分地區(qū)仍牢牢占據(jù)“市場(chǎng)一哥”位置。上口愛(ài)品牌目前的主力產(chǎn)品布局在中端區(qū)間，零售價(jià)基本都在10元以下，瞄準(zhǔn)的是學(xué)生群體。五豐冷食多年前就在高端領(lǐng)域推出了拿破侖冰激凌品牌。在某電商平臺(tái)的五豐冷食旗艦店，在售的兩款拿破侖冰激凌零售價(jià)為15元。
最近被推上輿論風(fēng)口浪尖的冰激凌品牌鐘薛高，是市場(chǎng)上高價(jià)冰激凌的代表之一。
鐘薛高2018年成立于上海，在大多數(shù)超市便利店，鐘薛高的雪糕類產(chǎn)品單價(jià)在20元上下；在電商平臺(tái)，10支裝的雪糕售價(jià)也在150元至200多元不等。鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”，單支售價(jià)高達(dá)66元，幾度成為話題?！澳繕?biāo)客群不同，它和市場(chǎng)上大多數(shù)冰激凌并不直接競(jìng)爭(zhēng)?！敝x偉明評(píng)價(jià)，“這些‘網(wǎng)紅’品牌推進(jìn)了冰激凌的‘高檔化’，對(duì)于行業(yè)發(fā)展有一定貢獻(xiàn)?！辩娧Ω叩某煽?jī)著實(shí)值得刮目相看：2018年，剛剛成立的鐘薛高首度參與“雙十一”，便取代哈根達(dá)斯登頂冰品類銷售冠軍；次年，鐘薛高全渠道銷售總額破億元；2020年，僅用不到半年便實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億元的目標(biāo)。一如不少消費(fèi)者已能接受并認(rèn)可奶茶鋪里20多元一杯的奶茶，或是連鎖咖啡店里30多元一杯的咖啡，冰激凌在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)格錨點(diǎn)也在悄然改變。鐘薛高的成績(jī)，在一定程度上證明，高定價(jià)的冰激凌也有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士戲言：這屆冰激凌，都有一顆想做網(wǎng)紅的心。
“網(wǎng)紅”并非萬(wàn)能
在食品行業(yè)內(nèi)，冰激凌的入門門檻并不高，市場(chǎng)格局相對(duì)固化：以蒙牛、伊利為代表的大品牌牢牢把控中低端市場(chǎng)，和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌已在國(guó)內(nèi)耕耘多年，而上口愛(ài)、光明等地方“豪強(qiáng)”也有著穩(wěn)固的基本盤。后來(lái)者將產(chǎn)品外形、包裝打造為“網(wǎng)紅”，爭(zhēng)取產(chǎn)品之外的高溢價(jià)，推高產(chǎn)品零售價(jià)也許是便捷和有效的獲利手段，不失為一種好的“打法”——
論口味，出新出奇是基本原則。咸蛋黃已是明日黃花，芥末味和臭豆腐味的冰激凌輪番登臺(tái)；論營(yíng)銷，跨界聯(lián)名屬于基礎(chǔ)操作，奶糖粽子巧克力，黃酒白酒鐵鍋燉，浙江仙居縣和光明乳業(yè)聯(lián)手打造“一枝楊梅”，連《5年高考3年模擬》都能做成冰激凌。冰激凌還成了文創(chuàng)產(chǎn)品。從西湖斷橋到蘇州園林，從陸軍講武堂里的手槍到三星堆出土的青銅面具，無(wú)一不能插上冰棍棒拿在手里、含在嘴里、出現(xiàn)在朋友圈的照片里。讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)，完成“打卡”。
“網(wǎng)紅冰激凌”亂戰(zhàn)的背后，是容量接近觸頂?shù)谋ち枋袌?chǎng)。國(guó)內(nèi)冰激凌行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，近年來(lái)連鎖茶飲、咖啡的高速擴(kuò)張，也擠占了相當(dāng)一部分原本屬于冰激凌的市場(chǎng)空間。雖然銷售數(shù)字逐年攀升，但若單論冰激凌的銷售數(shù)量，漲幅可能非常有限。當(dāng)前的一批所謂的網(wǎng)紅冰激凌，很可能只是曇花一現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)最終還是要回歸產(chǎn)品本身?！跋M(fèi)者越來(lái)越理性、挑剔，非常規(guī)的口味或營(yíng)銷手段只能博眼球，很難經(jīng)受長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。”謝偉明說(shuō)，目前一些“網(wǎng)紅款”已陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
但“網(wǎng)紅冰激凌”背后的市場(chǎng)趨勢(shì)不可小覷。光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕；伊利“NOC須盡歡”借助品牌代言人鄭云龍?zhí)嵘酥?；和路雪與喜茶、奈雪的茶等，都聯(lián)名推出奶茶口味雪糕；馬迭爾借薇婭等頭部主播的影響力，一支雪糕賣到了22元……作為浙江老品牌的五豐冷食，近年來(lái)也玩起了跨界聯(lián)名，先后與《快把我哥帶走》《吾皇萬(wàn)歲》《妖狐小紅娘》等國(guó)漫IP進(jìn)行合作，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。經(jīng)典品牌需要保鮮，品牌要活化、年輕化，“還是要圍著年輕人轉(zhuǎn)嘛！”謝偉明說(shuō)。（解放日?qǐng)?bào) 記者于量）
